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O2O模式下农资电商线下服务点选择演化博弈分析 　　摘要：线上线下协同的农资线上到线下（O2O）模式为解决农民缺乏相应的农技知识以及为农民对在网上购买的农资质量问题提出了很好的建议，但在具体实施过程中农资O2O模式中线上电商平台是自建服务点还是利用现有的农业“三站”（即农技站、土肥站、植保站）提供线下服务是个值得思考的问题。运用演化博弈原理建立电商以及现有农业“三站”不同策略下的支付矩阵，求解稳定策略，并分析不同系?当浠?对农资O2O模式下电商线下服务点选择的影响，为O2O模式下农资电商线下服务点的选择提供理论依据，为农资电商的持续发展提供保障。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：线上到线下（O2O）模式；农资电商；线下服务；主体选择；演化博弈 　　中图分类号： F326.6文献标志码： A 　　文章编号：1002-1302（2017）15-0325-04 　　随着互联网的快速发展，电子商务已经渗透到农资行业，不仅阿里巴巴、京东商城等第三方综合电商平台开始销售农资，江苏辉丰农化股份有限公司和中国农药发展与应用协会主导投资组建的农一网、联想控股的云农场等垂直电商平台越来越多，电商企业和农资生产企业的积极参与，给农资电商发展提供了很大的空间。但由于农资产品自身的特殊性，仅依靠线上销售还不能给农民提供更好的服务体验，因此很多电商都选择建立自己的线下服务点，如淘宝网的“千县万村”计划、京东商城的农村战略，还有农一网将县级农资批发商改造成县域工作站，云农场依靠原有村站、测土配肥站深入农村、服务农民。不同电商企业采取不同线下服务的方式为本研究中线下服务点的选择提供了很好的现实依据。 　　国外学者关于农资电商的理论研究较少，但关于演化博弈的研究较多，Smith等提出演化稳定策略（evolutionarily stable strategy，简称ESS）[1-2]。在国内相关研究中，王珍珍等最早将演化博弈理论运用在管理领域[3]。黄敏镁运用演化博弈理论和方法，研究了在长期协同开发产品过程中有限理性的制造商和供应商之间的合作机制[4]。近年来，有学者研究农户购买农资与农业服务的关系表明，农业服务对农户购买农资的选择产生影响。如常向阳等在2014年通过对江苏省4市312个农户调查发现，服务保障对农户的农资购买渠道选择有显著影响[5]。李婷婷等指出，传统农业中农户看似基于“人情”潜意识随机选择农资零售店其实是基于信任作出的决策[6]。由农资购买群体思想的落后性以及农资自身的特殊性可以看出，电商农资线上的销售离不开线下服务点的支持。因此本研究根据现有的研究基础，针对线上线下协同的新型农资电商模式，采用演化博弈方法侧重分析影响电商是选择现有的农业“三站”（即农技站、土肥站、植保站、下文同）合作还是自建服务点来完成线下农资配送以及进行技术指导这一问题的主要因素，构建不同策略下参与主体双方的支付函数，建立相应的复制动态方程，寻求演化稳定策略，并进行影响演化路径分析，为农资线上到线下（O2O）模式线上线下协调合作提供理论依据。 　　1O2O模式下农资电商线下服务点选择演化博弈模型建立 　　1.1O2O模式下农资电商线下服务点选择演化博弈模型假设 　　农资供应链是一个复杂系统，为了更简便地分析电商进行线下服务点选择的问题，先作一些简单的假设。（1）这个博弈只包括2个局中人，1个为电商，另1个为农业“三站”。电商对于建立线下服务点有2种策略：与现有的农业“三站”合作或者自建线下服务点；农业“三站”也有2种策略：与电商合作或者不合作。（2）所有局中人都是完全理性的经济人。假设：Ia、Ib 分别表示电商、农业“三站”没有进行合作时各自的收益；Ca0表示电商和农业“三站”合作时电商付出的初始成本；Cb0表示电商和农业“三站”合作时农业“三站”付出的初始成本；Ca1表示电商自建服务点付出的初始成本，包括房屋购置费用、人力资源费用、办公设备费用等，但与农业“三站”合作的话这些费用就会减少很多，故Ca0（ΔI1-ΔCa）/γΔI2时，p=1是演化稳定策略；当qCb0/βΔI2时，q=1是演化稳定策略；当p 　　由图3可知，折线BEC是系统收敛于不同状态的临界线，在折线的右侧CDBE部分系统将收敛于（合作，合作）；在折线左侧ABEC部分系统将收敛于 （自建， 不合作）。 当电商 　　[TPHH3.tif；S+3mm] 　　和农业“三站”通过合作而分配到的额外收益与成本的差值大于对方不合作获得的收益与成本的差值时，双方长期演化博弈的结果是要么双方都合作，要么双方都不合作。但是最终结果趋于合作还是不合作，这与系统的初始状态息息相关。当初始状态落到Ⅰ区域（即四边形ABEC）中时，系统将向 A（0，0） 点收敛，稳定策略逐渐向“囚徒困境”的方向演化，