拜仁慕尼黑俱乐部的营销策略5iht9.doc

拜仁慕尼黑俱乐部拜仁慕尼黑俱乐部经过百年成长，发展成为今天超越德国足球的顶级俱乐部，它的市场营销策略和品牌推广渠道为其它足球俱乐部的发展提供了良好的历史经验。从德国南部足球冠军到德国联赛冠军，再到欧洲冠军；从一个名不见经传的一穷二白的弱小球队，到拥有百万球迷的热门俱乐部，如今的拜仁慕尼黑，已经成为当之无愧的绿茵豪门、德甲雄狮。 　　定位：铁血气质的德意志精神 　　提起德国人，人们的第一印象就是严谨。拜仁慕尼黑作为德国的代表球队，集中体现了德国人的特质--内敛而不失突破，沉稳而不失进取。没有像曼联那样多的球迷，没有像皇马那样多的巨星，没有南美人那样出众的技术，没有北欧人那样强悍的体魄，但是拜仁依然以德国人的铁血气质和钢铁般的意志，踢出了理性足球的最高境界。以2001年为例，五大联赛中没有一支球队能像拜仁一样在赛季中输了9场比赛后再夺冠，没有一支球队能像拜仁一样在惨烈地打拼了一年之后仍能把神经绷紧到最后一分钟，没有一支球队能像拜仁一样四胜皇马、曼联这样的顶级球队。 　　对于球迷来说，拜仁慕尼黑是德意志精神的完美体现。它的球星以坚强和毅力著称，俱乐部本身也在输赢跌宕间逐渐壮大。拜仁的经营策略一向以稳健和低调为特征，虽然它的品牌宣传和市场推广不像曼联和皇马那么声势浩大，但在全世界的球迷心中，拜仁仍树立了豪门的实力地位。 　　推广：借力本国大品牌 　　拜仁慕尼黑是德国足球商业化、职业化运作的代表。2005年拜仁慕尼黑的商业收入占总收入的62%，这一比例是欧洲足球俱乐部中最高的。拜仁出手买下慕尼黑1860队安联球场拥有的50%的股权，充分显示出拜仁强大的经济实力。拜仁财务经理霍夫纳说：“这笔钱在未来三四年不会给我们的转会造成影响，它只是拜仁财政储备资金中的一小部分。”财富巨人的实力不可小觑。 　　现在德国商界一直流传着这样一种说法：如果你想在某个国家或地区市场里的品牌占有统治地位，那么你就去独自投资那里的一支最著名的球队。德国是欧洲经济实力最强的国家，也是很多国际性大品牌的诞生地。拜仁作为德国最强大的球队，与大品牌的合作也就因之具有了得天独厚的优势。 　　欧宝是领先欧洲的德国汽车品牌。自1989年起，欧宝汽车开始赞助拜仁，每年欧宝汽车向拜仁支付3000万马克的赞助费用，欧宝汽车的标志则13年来追随拜仁队征战德甲联赛和冠军杯赛场。在这期间，拜仁曾5次夺得联赛冠军，4次亚军，2座德国杯赛奖杯，1次欧洲联盟杯冠军和1次冠军杯冠军。拜仁主场观众人数从1989年的平均每场2.8万人上升到今天的平均每场6万人。可以说，欧宝资助了拜仁最为辉煌的年代。 　　即使很多人认为德甲在衰落，但是德甲球队的广告创收却是全球领先。德国电信每年1250万欧元的赞助，令拜仁在胸前广告赞助商投入上独占鳌头，远远超过其他德甲球队，甚至曾一度占据全球单个俱乐部球衣广告收入的榜首。 　　欧洲最大的体育用品生产商阿迪达斯公司的主席海纳是拜仁慕尼黑足球俱乐部集团的监督委员会副主席。阿迪达斯在安联体育场的修建上赞助了1亿欧元，并且成为了拜仁的股东。此外，西门子、奥迪、索尼等一干国际大公司更长期成为了拜仁慕尼黑的合作伙伴。截至2004～2005赛季为止，拜仁慕尼黑已经实现了连续10年盈利，德国人特有的严谨让他们在高税收制度下依然日进斗金。 　　数据：彰显俱乐部实力 　　在德国，拜仁是一个高度知名的品牌：95%的德国人都知道拜仁；2004年中，拜仁平均每天在德国的电视中出现146分钟；拜仁在球迷中的强大品牌形象也能为赞助商带来充分的回报。在拜仁的球迷中，阿迪达斯比其他的运动品牌高出8%的支持率，而安联保险公司的优势则高达18%。 　　如今拜仁慕尼黑俱乐部无可争议地成为德国足球的一块招牌，其会员近10.4万人，拥护者约120万人，球迷遍布世界各地，每年光是球衣就可以卖掉100万件。球迷用品发售部，每天的营业额平均都在40万马克以上。 　　95赛季，有拜仁慕尼黑队出场的比赛，现场观众平均多达5.9万人，该球队在全世界的声望保证了球队的巨额收入。 　　俱乐部拥有的数以百万计的忠实支持者，带来了一套俱乐部相关产品的销售体系，每年为拜仁慕尼黑队带来了1亿法郎的收入。产品上印有赞助商的名字，俱乐部越是有名，相关产品就越多，赞助商的名字就越频繁地出现在报纸、电视和球场的显著位置。 　　现象：成功营销的表现 　　很多人都会发现一个有意思的现象，拜仁慕尼黑的球场中前四排的位置总是空缺。这是因为商业化的运作使得拜仁球场的前四排座位都被广告牌挡住无法看到球赛，所以拜仁的球场总是从第五排座位开始售票。 　　拜仁的名字总是与一些实力雄厚的大品牌相联系，之所以能够获得如此多的赞助和广告，一方面反映了大品牌对拜仁的足坛地位的高度认可，另一方面也反映了拜仁在市场运作上的成功。 　　德国奥迪汽车股份公司是拜仁的重要合作伙