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商标中文化因素与翻译 　　摘 要 《现代汉语词典》中，商标被定义成刻或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别。从这个定义可以看出，商品的商标是商品形象的象征，就如人的名字一样，一个人好听的名字更能让人记忆深刻，同样，一个好的商标更博得消费者的青睐。在经济全球化的今天，各国的产品汇入市场，一个企业要想在国际市场中取胜，其中一个必要条件就是要有一个好的商标。而要把一个商标翻译得形象、生动，不仅要掌握好的翻译方法，还要融合各国的语言文字和民族文化。本文通过从商品翻译与文化的关联的角度出发，分析几种著名商标的实例，来阐述商标翻译的方法。 　　关键词 商标 商标翻译 形象 文化 　　中图分类号：G315.9 文献标识码：A 　　1 商标翻译与文化的关联 　　商标翻译与文化密不可分，民族文化影响到了各民族人民的思维方式、审美情趣和价值取向。如果商品文化符合民族文化的特点，该企业就会在竞争中占有优势，获得巨大的经济效益。一个典型的例子便是Coca-Cola在中国市场的发展史，在20世纪20年代，可口可乐刚打人中国的市场，起初，Coca-Cola被译为“蝌蚪啃蜡”。一种饮料与“蜡”字联系在一起，未免使人想起“味同嚼蜡”这个成语，喝这种饮料可真要人倒胃口。30年代，一个中国留学生无意中帮了Coca-Cola的大忙，他将Coca-Cola译成了“可口可乐”，人们一看到可口可乐便想到它的好口味，从此“可口可乐”在中国销量大增。 　　因此，在翻译商标时一定要兼顾文化，迎合当地人们的心理。不可置否，在翻译商标时首先要顾及消费群体的文化背景（靳梅琳，2005： 91）。下面着重论述翻译过程中具体需要考虑的几个方面：思维方式、民族心理、社会价值观、宗教信仰。 　　1.1 思维方式 　　由于世界各国在哲学、地理、历史、文化渊源、思维方式方面体现出许多的差异。具体而言，西方人往往习惯抽象的思维方式，而中国人则习惯于形象思维。在商标的英译汉中，要注重从抽象思维到形象思维的转换（金惠康， 2002：21）。我们从一些商标中可以看到着重转换，如Colgate到高露洁的翻译，Rejoice到飘柔的翻译，这样的翻译结果不仅形象贴切，而且让人记忆深刻，从而为厂家带来了利益。 　　1.2 民族心理 　　先看这两个商标的翻译：Bowling译为保龄，Goldlion译为金利来。保龄具有一种祈福色彩，它给人这样一种感觉，做这样的运动可以保人不老，青春永驻，金利来则带给人们吉祥如意的感觉。再看看在中国市场上一些药名的翻译，Daktarin（达克宁），Rizaven（利喘平），Mefoxin（美福仙），Gaster（胃舒达）等等，常常带有“安”，“宁”，“平”，“定”，“康”，“福”，“乐”，“舒”，“泰”等等这些表示吉利的字（余富林等，2003： 98）。这正是在翻译时考虑到民族心理这一因素。以中国人的心理，他们在对事物命名时倾向于选取喜庆吉祥的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。 　　商标的翻译，实质上是对该商品的又一次命名。要想该商品得到中国人的认同，必须依照中华民族的心理文化，因要求翻译出的商标有“避凶趋吉，求吉求福”的意味是非常重要的，只有这样才能攫取中国消费者的心理，在市场竞争中取胜。 　　1.3 社会价值观 　　Michael Prosser对于价值观是这样叙述的：“价值观是个人或群体主要通过文化交际构成的模式，它们是最深层的文化，我们认为所有的人都有价值观。”一个社会的价值观念，既是对各种客观存在的经济社会政治结构和发展状况的反映，也是对人们理想中的个人发展目标和社会关系状况的期盼。 　　中国传统哲学观是“天人合一”，指的是人对大自然的顺从和崇拜，并与大自然和谐统一，而西方哲学观自古倾向于把人与大自然对立起来，即天人相分，强调人与大自然抗争的力量，所以西方重个人主义、个性发展与自我表现，他们个人奋斗、进取和创新。因此西方品牌常常以与商品有关的人物的名字作为品牌名称。中国人们宁可牺牲个人利益，也要“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。”做事情常常克己守道，先人后己。同时人们做事情，不愿得罪人，觉得“人言可畏”。 在一些翻译中，正是体现了中国这种集体主义思想。例如：Budweiser百威啤酒，Concord协和汽车，Aiwa爱华等等。 　　1.4 宗教信仰 　　宗教信仰是人类文化传统最原始也是保存得最长久的源头，是文化永续生存发展的深厚根底，不同种族不同国家的人们通常具有不同的宗教信仰，相应的也有不同的宗教禁忌。在商标翻译之前，一定要了解该消费群体所具有的一些宗教信仰和宗教禁忌，这是非常重要的，因为人们的宗教信仰在很大程度上影响人们的消费观念和行为。 　　中文里吉祥尊贵的“龙”与英文中邪恶