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从受众商品论视角看微信公众号 　　中国传媒大学，北京 100024 中国论文网 /1/viewhtm　　摘 要 作为批判的传播政治经济学中的重要理论，受众商品论揭示了广告主、媒介和受众三者的关系，却鲜少被研究。微信公众号的广告价值已经获得市场认同。文章以“咪蒙”为例，从受众商品论的视角分析了微信公众号，论述了公众号提供的商品、积极受众和消极受众等内容。 　　关键词 受众商品论；公众号；商品；受众；市场模式 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0102-02 　　以“咪蒙”为代表的具有商业性质的公众号已经成为了不少人的谋生工具。这些公众号的运营需要广告费的支持。公众号既是大众传播媒介，也是商业媒介。那么，公众号提供的商品究竟为何物？它们的商业价值从何而来？作为批判的传播政治经济学中的重要理论，受众商品论可以为我们寻求这个问题的答案提供很好的视角。 　　1 受众商品论 　　受众商品论（Audience Commodity Thesis）是由传播政治经济学家达拉斯?斯麦兹（Dallas W.Smythe）最早在1951年瓦萨（Vassar）学院消费者联盟研究所的一次会议发言中提出的。斯麦兹是深受马克思主义影响的批判学者。结合马克思的观点――资本主义社会是商品化的社会，斯麦兹认为“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）”[1]。受众商品论正式形成的标志是1977年斯麦兹发表《传播：西方马克思主义的盲点》（Communications： Blindspot of Western Marxism）。郭镇之（2001）根据斯麦兹的理论研究对受众商品论进行了阐释：大众媒介的最重要的商品并不是其生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，而是广告主最在乎的受众信息（多寡、质量和购买力）。前者只不过是大众媒介用来吸引受众注意力的“免费午餐”（Free Lunch）。 　　2 微信公众号提供的商品 　　关于微信公众号提供的商品，一般人会从两个角度给出答案。从销售角度来看，公众号提供的商品是标价出售的发送图文消息（即推送）的机会。从生产角度来看，公众号提供的商品是运营者编写的图文消息内容本身。这两种看法都是有道理的。不过，这只是表象层面的商品。 　　广告主投放广告的目的在于提升自家产品的知名度，塑造品牌形象，最终是为了提高销售额。他们不会在关注用户很少的公众号上投放广告，因为这达不到“广而告之”的传播效果，更不用提销售额的增长问题。他们青睐的是关注用户数量庞大的大号。这些关注用户都是潜在的客户。公众号的商业价值体现在其生产的图文消息能给广告主带来收益，而这些收益是由关注用户支付的。关注用户越多，产品被看到的可能性越大。如果公众号的关注用户忠诚度还很高，那么广告的传播效果会更好。因此，图文消息只是表象层面的商品，更大的作用是作为吸引受众关注的“免费午餐”。受众不需要付费即可阅读内容。广告主实际上想购买的是阅读图文消息的受众的注意力和购买力。 　　“咪蒙”为何如此受广告主青睐？她的商业价值并不在于她写的文章，而在于阅读她的文章的受众。首先，“咪蒙”的关注用户数量庞大，目前已经超过了800万。同时，从新榜预估的数据来看，“咪蒙”的活跃用户至少有143万，性别比例大致相等。这些关注用户跨越的年龄层很大，其中，19岁到34岁的用户占的比例高达68%。据新榜的2016年度总结，“咪蒙”的传播力超过99.4%的运营者，累计阅读数超过4 250万，累计点赞数超过514万。实际上，“咪蒙”每一条推送的阅读量基本都超过了10万，点赞数也经常过万，而且数量的增长速度很快。另外，“咪蒙”的推送的转发量也很大。她的文章经常刷爆朋友圈，也多次引起大家的热议。 　　这些数据表明，“咪蒙”的受众不仅多，而且活跃度很高。活跃度其实也在一定程度上体现了受众的忠诚度。“咪蒙”的受众忠诚度高还体现在他们的评论。我们经常能看到，评论内容几乎都是支持文章观点的，还有不少受众直接表达了对“咪蒙”的信任，很认同“咪蒙”的价值观。对于广告主而言，在“咪蒙”上投放广告的性价比是很高的。从整体上说，“咪蒙”的受众主体的消费水平和消费欲望都比较高，适用的产品范围也非常广。受众信任“咪蒙”，也就自然而然地信任她所推广的产品。事实上的确如此。据新榜统计，自2015年10月19日，“咪蒙”发文《长得丑该怎么办？》为美黛拉App做广告后，至2016年9月，她一共写过95篇软文，其中有23篇为二条，文章阅读数全部超过了10万。“咪蒙”已至少为不同细分领域的80多个品牌做过推广，推广效果也很好，如“咪蒙”为珍品网做推广当晚，由于人流量太大，广告主服务器和领红包的界面都面临崩溃。“咪蒙”推送的转化率高有目共睹。 　　斯麦兹认为，受众在观看电视