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从韦努蒂“异化”、“归化”翻译理论看商标翻译 　　摘要：韦努蒂的“异化”和“归化”理论是处理文化信息的主要翻译策略，“异化”有益于彰显源语言文化特色，但容易引起文化冲突。商标蕴含着丰富的文化，不同情况下，应针对性地运用归化和异化策略，采用不同的翻译方法，避免造成文化冲突，同时兼顾到商标所蕴含的源文化特色和目标消费者的兴趣，从而达到推广产品的目的。　　关键词：异化；归化；商标翻译　　中图分类号：H315.9文献标志码：A 文章编号：1672?0539（2012）04?0095?04　　长期以来，翻译界对韦努蒂提出的“异化”、“归化”翻译理论作了大量探索和研究[1-3]。学者们认为，“异化”与“归化”是翻译中处理文化信息的两种重要策略，“异化”策略可以突显源文化特色、利于推销源语言文化，而“归化”策略则不利于源语言文化的推广。但事实并非如此。商标的文化特色鲜明。在商标翻译中，人们非常注重翻译技巧的运用，或注意到“异化”与“归化”策略的运用，但把直译与“异化”、意译与“归化”简单地加以等同。事实上，“异化”策略不只对应直译这一种方法，“归化”策略也不只对应意译这一种方法。针对目前国内外“异化”与“归化”翻译策略研究的不足，本文以商标翻译为例，将“异化”、“归化”翻译理论与各种翻译技巧相结合，通过深入分析韦努蒂的“异化”、“归化”翻译理论，厘清和改变人们对该理论的固有观念，从而对韦努蒂的“异化”、“归化”翻译理论建立一个更深层次的认识，更好地促进翻译实践。　　一、韦努蒂的“异化”、“归化”　　翻译理论受德国思想家施莱尔马赫（Schleiermacher）的启发，美籍意大利著名翻译家劳伦斯?韦努蒂在处理翻译中存在的文化现象时，意识到不同文化间存在因碰撞而产生的霸权与反霸权之争，因此他在构建文化翻译策略时，从反对殖民主义的立场出发，在《译者的隐身：一部翻译史》一书中提出了“异化（foreignization）”与“归化（domestication）”两种关于文化的翻译策略[4]。韦努蒂认为，异化策略旨在以民族主义为中心，把外国文本中的语言和文化差异表现出来，将目标语读者置于具有异域风情的源文化中，这样做有利于反对文化上的霸权主义和殖民主义；而归化策略则是在翻译中摈弃文本的源语文化特色，使翻译后的文本符合目标语的文化价值观，让目标语读者有种文化上回家的感觉[1]。　　在韦努蒂看来，翻译首先面对的是文化问题，然后是社会问题，最后是伦理问题[2]。他认为，在后殖民语境下，要想在翻译中突出弱势文化的地位和影响，就应当采取“异化”策略，这样才能更好地突显弱势文化，抵制强势文化的霸权[2]。　　然而，异化策略并非总能彰显外来文本的语言和文化差异，抵制英语霸权和全球文化交流的不平衡。贺显斌以伯顿的异化译作《一千零一夜》为例说明，采用“异化”策略获得的翻译作品有时不但不能颠覆或挑战强势文化的中心地位，反而会强化弱势文化的弱势地位，因为过于强调源语文化差异，异化译作会强化强势文化读者对弱势文化的刻板印象（stereotype），并帮助他们接受殖民主义话语，强化其对母语文化的优越感[3]。　　由此可见，在处理翻译中的文化现象时，“异化”虽然能突显文本的源语言文化特色，但可能会加深目标语受众的偏见，阻碍文化交流[3]；“归化”则可以让目标语受众更好地接受译本，促进文化交流。翻译作为促进文化交流的一种有效工具，是一把双刃剑。在翻译的过程中，不能一味地为了强调源语言文化特色而采取异化策略。在不同的语境下，归化和异化都能达到特定的文化目的。　　二、商标翻译与文化　　语言是文化的载体。翻译既涉及两种语言，更涉及两种文化，文化差异是翻译中的主要难题。商标是商品的无形资产，蕴含着丰富的文化[5]，因此，商标翻译和文化密不可分。好的商标译名因为考虑到文化因素会使商品的销量大幅提升；差的商标译名因为忽略文化因素，不仅无助于提升商品销量，甚至会导致该商品滞销，以至于最终退出市场。比如： 可口可乐公司推出的“Sprite”饮料。“Sprite”是该商品广告上小孩的名字，其意思是“鬼怪， 小妖精， 调皮鬼”，但这样的译文中国人不易接受，可口可乐公司融合中国文化将其译为“雪碧”，使人在炎热的夏天联想到纷飞的白雪和清澈碧蓝的水，不由自主地会产生一种清凉的感觉。这样的译文无疑会得到中国消费者的认同[6]。法国Yves Saint Laurent集团1977年推出一款男用香水 “OPIUM”（其意思为“鸦片”），企图用“鸦片”的诱惑力，吸引男士购买该香水。但“鸦片”一词让中国人联想到耻辱的鸦片战争，因此中国人非常反感“鸦片”一词。这导致该香水在打入中国市场时受到消费者的强烈批评和抵制，并且由于违反中国商标法而退出中国市场。　　由此可见，商标翻译不仅关系着某个商品的销量和该企业的发展，还起