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基于网络商城经营小微企业核心能力构建 　　摘要：网络商城已成为电子商务的主流交易平台，本文运用价值链理论，根据网络商城经营服务特点，对基于网络商城经营的小微企业的各个经营活动进行分析，探讨形成其核心能力的关键路径与构建方法。 　　关键词：价值链；网络商城；小微企业；核心能力 　　中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-00-02 　　2011年工业和信息化部、国家统计局、发展改革委、财政部制定了《中小企业划型标准规定》，根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点，将中小企业划分为中型、小型、微型三种类型[1]。本文主要探讨的是仅在互联网上由第三方网络商城提供交易、支付平台以及纠纷裁决的销售实体产品的小微企业，规模10人以下，年营业额100万以下，行业平均毛利润率30%左右。 　　小微企业是国民经济的重要组成部分，也是形成区域经济产业集群化的主体企业。由于资金、技术、人才、信息等方面的先天不足，在传统的市场环境中屡屡陷入经营困境，存活率很低。本文认为小微企业应该扬长避短，借助网络商城交易平台，运用价值链解析企业核心能力，优化供应链管理，实施虚拟化经营，依托核心能力实现价值链互补，在市场中获得相对竞争优势，才能生存并不断发展壮大。 　　一、价值链理论简述 　　价值链模型由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔?波特提出。模型把企业带来价值增值的活动分为基本活动和支持性活动。基本活动包括企业从供应一直到最终的售后服务的各个环节，其特点是可以具体追溯价值的增值过程，一般包括内部供应、生产、外部发运、销售、售后服务。支持性活动包括企业的人力资源、财务、计划、研究开发、采购等活动，为基本活动提供各方面的支持，其特点是很难直接对各个活动进行效益的评价。基本活动和支持活动构成了企业的价值链。对于不同行业、规模、性质的企业，价值链中每个活动实际创造价值的大小都是有区别的，每个活动创造的价值减去其产生的成本就是企业获取的利润[2]。企业需要对价值链上的活动进行详细的分析，对不能创造价值的活动应该进行流程重造或进行精简，以争取利润的最大化。 　　二、基于网络商城经营的特点 　　1.会员等级制 　　为了保证诚信交易，网络购物平台对消费者有较为严格的审核制度。成为会员需要进行基本的身份证查验与存档。会员等级是基于成交金额累计而得，辅以买卖双方互评进行统计，如针对买家有好评率、差评率等，针对卖家有服务、发货及时、质量等几项评分。会员等级制减少了买卖双方交易中的资质识别成本，同时增加了买卖双方的退出成本，也无形中为卖家提高了进入门槛。其中，发货时间尤其重要，为杜绝“空手道”公司的泛滥，如未能按约定时间发货（以第三方物流公司的发货单号为准，发货单号可在网上实时查询托运路径与时间），买家可以无条件申诉并退款，同时给予卖家差评和极低的综合评分，较低的商誉意味着关门歇业。 　　2.搜索比价 　　比价搜索引擎可以理解为搜索引擎的一种细分，即在网上购物领域的专业搜索引擎。购物搜索引擎是从比较购物网站发展起来的，比较购物最初的设想，是为消费者提供从多种在线零售网站中进行商品价格、网站信誉、购物方便性等方面的比较资料，随着比较购物网站的发展，其作用不仅表现在为在线消费者提供方便，也为在线销售上推广产品提供了机会。并且出于网上购物的需要，从比较购物网站获得的搜索结果比通用搜索引擎获得的信息更加集中，信息也更全面。商品能否被搜索到取决于商品标题和价格设置这两个最关键的因素。卖家商品标题与买家输入的商品标题关键字相匹配才能被搜索到，而且买家习惯于设定价格范围，并且按照价格升序进行商品排列。即使买家通过设定其他字段，如卖家所属地、是否包邮等进一步缩小搜索结果，最后的搜索结果页仍会有几十页甚至上百页，通常网络买家的习惯是只看前三页。由此可见，卖家面临比价搜索这项销售业务流程环节的残酷竞争。 　　3.交易资金第三方托管 　　网络购物是无法一手交钱一手交货的，而且无法让顾客在付款前接触到商品实物，顾客只能通过商家提供的文字描述、图片展示、过往买家评价等静态信息进行初步选购，然后再通过即时通讯软件与卖家销售员进一步咨询并决定是否下单。整个交易过程双方都是不见面的。为减少交易风险，出现了交易资金第三方托管公司，其作用是为网络交易的双方乃至线下交易者提供“代收代付的中介服务”和“第三方担保”。 基本模式是买家在网上把钱付给第三方资金托管公司，托管公司收到货款之后通知卖家发货，买家收到货物之后再通知托管公司，托管公司这时才把交易资金转到卖家的账户上。交易到此结束。在整个交易过程中，如果出现欺诈行为，托管公司将进行赔付。一般交易默认在十天结束，购买者可以在十天内进行产品试用，如有货未收到或质量等问题可以申请退货或换货，交易资金经协商可以持续延