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站在电商+短视频风口淘宝爆款内容营销 　　9月6日晚22：00，“淘宝二楼”第三季《一千零一夜2：背包怪客》上线。这个通过淘宝平台播放的、与站内商品实现深度合作的内容短视频在去年8月播出第一季时，就取得不俗商业表现。第一季《一千零一夜：深夜食堂》讲述了16个人与食物之间的故事，其中出现的鲅鱼水饺2小时内售出20万只，伊比利亚火腿也在3小时内售罄。 中国论文网 /6/viewhtm　　继“电商+直播”后，电商平台找到符合当下受众观看习惯、传播路径的营销新方式――短视频。随着社会节奏的加快，相较于时间长、耗流量的直播，人们对于3分钟以内的短视频有着更强烈的观看兴趣。转发的便捷性也便于实现多次传播，辅以创意营销内容，商品购买转化率直线上升。除淘宝外，京东、苏宁易购、中粮等电商平台纷纷入局。但庞杂的短视频内容，也同样存在“头部效应”，如何更好地将内容与营销相结合，打通传播路径，值得短视频制作方深入思考。 　　淘宝平台内容合作方式 　　淘宝方面介绍，目前已入驻淘宝短视频的机构有多种类型：原本在各大视频平台活跃的短视频IP、传统的视频制作公司、原本做图文内容或直播内容的机构等。“不同类型的短视频机构，都能在淘宝短视频的平台上找到适合其发展的生态方式。” 　　与淘宝有着广泛合作的魔力TV就是其中之一。魔力TV作为新片场旗下的短视频矩阵，曾借助《造物集》《魔力美食》《小情书》等IP快速集聚大量垂直用户，这三档聚焦手作、美食、情感类话题的短视频微博阅读量分别为8亿、9.2亿、17.6亿。 　　谈及与淘宝平台的合作方式，魔力TV内容营销总经理马新告诉《综艺报》：首先，淘宝平台作为《魔力TV》内容承载渠道之一，在淘宝微淘号内聚集了超过50万粉丝数。“相较其他平台，淘宝微淘号粉丝的购买力强，短视频内容商业转化率更高。”其次，新片场通过淘宝平台，为有商业诉求和视频合作诉求的淘宝、天猫品牌商家提供定制短视频服务。第三，通过与淘宝、阿里巴巴官方定制板块合作，共同打造短视频IP。 　　作为淘宝力推的短视频导购平台之一，“映象淘宝”审核通过的短视频将有机会被分发到“有好货”“每日好店”“必买清单”等手机淘宝 分支的多个导购场景。其中，由魔力TV和映象淘宝联合打造的短视频，在淘宝平台站内播放量超过400万，成为映象淘宝代表性视频产品。在多个垂直领域经验丰富的魔力TV，与淘宝头条、每日好店、天猫服饰等多领域都有短视频合作，合计制作了超过200支短视频。 　　去年“双11”期间，魔力TV联合淘宝头条打造了名为“脑洞研究所”的系列栏目，与包括博朗、杜蕾斯、富士、长虹、戴森等8个品牌方达成深度合作，其中一期视频在《魔力TV》的微博阅读量超过720万，视频平台播放量累计逾千万。去年年底，造物集与天猫美妆联合打造《造物集?礼遇季》IP营销活动，借由《造物集?最好的礼物》系列短视频，“以精致唯美的调性提升网购文化内涵。”该系列视频全网播放量24小时内820万，并成功导流天猫美妆。今年“6?18”期间，魔力TV联合阿里汽车推出《魔力引擎之路途》栏目，全网累计播放量超过5800万，相关话题#最美车生活#阅读量535万。 　　短视频与电商合作“双赢”，短视频制作方借由精准营销和创意内容，提升电商平台站内品牌销量与平台整体调性。同时，短视频自身也可形成优质IP，吸引更多垂直粉丝。 　　把握内容与广告的平衡 　　双赢的局面也说明，受众并非讨厌广告，而是反感没有创意的广告。淘宝二楼的营销数据显示，对于创意广告内容，受众的买单意愿明显。相较长视频而言，短视频也同样存在“爆款”稀缺现象。成为一档“爆款”的核心是做好内容主题与广告露出的平衡，一方面受众不会因过度的广告嫌疑而厌烦，另一方面也不会因广告模糊而无法引发明显的商品营销转化。 　　马新认为，把握好这个度相当关键。从短视频制作者角度而言，首先需要明确两层问题：终极目的是什么，以及如何把终极目的转化成对观众有用的东西。“既然是一档结合广告的短视频内容，终极目的肯定是在短视频内容中有商业元素融入，这样的内容才会有‘金主’买单。” 　　今年“6?18”期间，魔力TV与天猫食品平台下几十个一线品牌进行合作，其中白酒品牌江小白的短视频案例，就是在深度挖掘江小白品牌的产品调性与品牌价值基础上提出的“一句话”情感营销。“青春不朽，喝杯小酒”“我把所有的人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”，这些瞬间击中受众内心深处的“一句话”营销，让这一品牌在同类型产品中实现了深度文化诉求，拉近了与受众的距?x，基于此的短视频内容引发了转发热潮与销量提升。 　　“深入人心的情感诉求是可行的。”马新说，“视频上线后，全网播放量几天内1500万，转发形成的二次传播风潮明显，网友也积极参与互动，每条微博下面都有四五位数的回复与评论。这就说明，即便受众知道