市场营销论文—体验营销在汽车销售中的应用.doc

体验营销在汽车销售中的应用PAGE PAGE 9一、体验营销的为何会兴起（一）体验营销的概念简述21世纪发生了巨大改变。正如美国营销学家菲利普?科特勒所说：“市场再也不是它过去那个样子了。他们（顾客）意识到真正的产品差异很少，并显示出较少的品牌忠诚。他们能从因特网和其他的资源中获得广泛的、允许他们更理智的购买东西的产品信息。在许多情况下，他们可以具体说明想要商品的特征，他们甚至可以具体说明愿意付给的价钱，并等候最合适的卖主的回应。其结果就是经济力量戏剧性的从卖方转移到买方”。 体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段,成为企业获得竞争优势的新武器，他的传播是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。体验营销传播理论一经产生就得到了广泛的。B?H?施密特把体验营销的实施分为感官体验（Sense）、情感体验（Feel ）、思维体验（Think）、行动体验（Act）和关联体验（Relate）五个方面。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销是品牌营销、服务营销的深化与提升，也是当今体验经济时代产品营销最重要的环节。体验营销的发展，要求企业必须及时转换营销理念，通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合手段为顾客提供独特的品牌体验和服务体验。就汽车而言，消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那刻起，就开始了对该产品的体验，即便是进入4S店、选车、购车、用车、修车等一系列行为，无不是对该产品的体验。（二）实施体验营销的必然性1．与传统营销的比较。通常在市场上买咖啡豆的价格大约是每磅1美元多一点，这大致可换算为5-25美分一杯；如果在一个一般性的小餐馆、街头咖啡店里煮咖啡豆，那么这一服务就要卖到0.5-1美元一杯了；如果在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖啡店里提供同样的咖啡，顾客会很乐意支付2-5美元一杯的价格，因为在那一场景中无论是点单、冲煮，或是每一杯的细细品味，都融入了一种提升的格调。咖啡豆作为产品、商品、服务、体验下的不同价值，如下表所示。体验营销强调消费者的参与性和接触性，从根本上离开广告支持这条老路，不参与价格战，从而可以充分保住企业利润。体验营销作为一种全新的营销方式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在着巨大的差异： 一关注的焦点不同。传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效，企业通过产品的销售获利，可以称为特色与功效营销。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验，企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。体验营销适应经济发展的需要，在强调物质需要的同时侧重于突出顾客的精神感受，关注企业给顾客带来值得回忆的体验。 二对顾客的认识不同。传统营销假设消费者是理性的，他们通过理性的过程进行购买决策，这一过程通常包括以下阶段：需求的认知；寻求信息；评价各种产品；选择、购买与消费。如果所有购买过程都依照这一程序，那么一个简单的购买将花费大量的时间和精力。事实上，在大多情况下，消费者的购买没有这么复杂，体验营销者认为消费者既是理性的，又是感性的，是这两者的综合体。消费者在感性和理性的综合作用下进行购买，有时凭借更多的是以往的消费体验，凭借这种体验轻松地完成购物。 三顾客在营销中的地位不同。传统营销在营销过程中侧重于产品的分类，侧重于怎样确定产品的特色与功效，侧重于企业在竞争中的营销定位，主要的是站在企业的角度制定营销组合。可以说其并非真正以顾客为中心的营销，在某种程度上是以自我为中心的营销，企业营销行为实际上是产品导向的。体验营销实施顾客体验管理，这是真正注重顾客的管理理念，是战略性管理顾客对产品或公司全面体验的过程，强调怎样使顾客产生相应的难忘的积极体验，侧重于为顾客确定体验的主题，站在顾客的角度思考问题，是真正以顾客为中心的营销。四顾客接受产品的方式不同。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造，从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展