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名人型微博意见领袖话语使用分析 　　摘 要：随着网络技术的发展，我们迎来了微博时代，而意见领袖在微博的传播过程中起着举足轻重的作用。本研究旨在通过实证研究的方法，挖掘名人型微博意见领袖的话语使用特点，并尝试剖析其原因。本文将话语内容的考察视角从单纯的文本解放出来，纳入了超链接、图片、颜文字等间接参与话题内容的考察指标。 　　关键词：名人；微博；意见领袖；话语使用 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0101-02 　　网络中人们用键盘和鼠标说话，用符号形式传播。所以，本研究主要创新点在于，所研究的样本突破了局限在文字本身的分析，纳入了超链接、图片、颜文字等间接参与话题内容的考察指标。而且，通过本次尝试性研究，笔者希望挖掘到名人型微博意见领袖在微博发言中所使用的文本、多媒体组合、语言风格等多个角度的特点，并尝试剖析其形成原因。 　　一、微博意见领袖的概念 　　本文选取以梵?迪克的话语理论为基础的“话语分析”理论作为研究指导，同时，也反过来验证该理论在现代网络平台中的适用程度。微博即微型博客（micro-blogging），是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络[1]。《中国新媒体发展报告（2012）》中提出，至2012年6月，中国微博用户总数达到2.498亿，成世界第一大国。其中，新浪微博现已成为国内承载网络舆论最大的平台。 　　1948年拉扎斯菲尔德等人提出了两级传播理论，其模式是“大众传播―舆论领袖―一般受众”[2]。从其概念延伸，笔者将“微博意见领袖”定义为：以个人或个人微博运营团队为发声来源，以用户影响力和用户活跃度极高为识别标志的微博使用群体。 　　二、研究设计 　　由于微博本身所具有的碎片化、海量性特征，本文采用系统抽样，将研究主体定位在单条微博上。 　　1.抽样方案 　　（1）抽样总体：新浪微博风云影响力排行榜和达人排行榜中“名人影响力”榜的100名上榜微博博主。 　　（2）抽样事件：2012年12月14日 　　（3）抽样方法： 　　如表1所示，本研究主要采用系统抽样的方法，将新浪微博中“名人影响力榜”为名人型意见领袖抽样框，进行第一层抽样。第一层抽样：采取系统抽样方法，从第1位名人开始，每间隔5人抽取1人，依此类推，获得20个一级名人型意见领袖样本，具体抽取样本结果如下表2。第二层抽样：再次运用系统抽样方法，以每个微博主前50条微博为二级抽样框，从1开始，每间隔10条抽取1条，获得5*20=100条微博样本。此处将微博主第一条微博作为样本起始，是其中包含“置顶微博”，更能体现微博博主的个人特色。 　　2.编码细则。本研究采用SPSS 17.0为录入软件，全程由同一编码者完成。主要考察变量有：微博文本字数、是否原创、使用表情、自主添加话题、超文本链接、配图使用、微博转发数/评论数，其他特殊情况在软件外进行文字记录。 　　三、研究发现 　　总体而言，名人型意见领袖受到既定条件（如本身性格等内在因素）影响；但由于抽取样本为活跃度较高的微博主，大多能够使用网络话语，增强粉丝互动，整体话语表达活跃。与此同时，笔者发现虽然是同一类型的微博意见领袖，但不同微博主在微博上表达话语的形式、采用方式存在差异。以下具体将使用话语分为文本、超链接添加、多媒体应用、网络语言、内容偏向五个方面进行分析： 　　1.纯文本――七成微博字数低于50。微博纯文本以140字为限，此处不包括以图片形式发布的长微博。经统计，在所抽取的100条微博中，71%的微博字数≤50，而在这“字数≤50”的范围内，86% 　　加入组图、长微博，微博形象化、趣味性增强。相对于普通微博使用者，名人微博主能够相对熟练地使用拼图，其中，13张信息图或组图形式，传递信息量较大，很快抓住用户需求，吸引用户互动；此外，有三位博主――徐小平、柳岩、王珞丹，在发布原创微博时，采用了长微博附图形式，把文字内容大大扩展了，将小微博故事化。 　　5.微博内容偏原创偏积极。笔者将微博主题内容，简单划分为个人情感、专业领域表现、参与公共事件三个基本维度，本文主要对其原创性、态度进行测量或评价。原创与非原创比例为27：23，这与微博意见领袖本身将微博平台当做个人形象营销平台有关，且活跃在影视界、文化界的博主过半数。但是，原创中涉及个人内心的私人的情感性微博比例较低，这可能是因为他们的目标受众范围非常广，从强关系到弱关系都有，其中弱关系占有较大比例，他们发表内心的私人的具有情感倾向的微博可能不利于他们想树立的个人形象。同时，为保持粉丝活跃度，让粉丝进行评论比让粉丝进行转发更为重要，故发布个人积极向上的心情、发布讨好粉丝的内容非常重要。微博无关键词。研究中所体现的微博主题词采用率非常低。本文考察采用微博主题词，以微博