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基于感知风险理论消费者网络购买行为分析 　　内容摘要：随着电子商务的普及，生活节奏的加快，越来越多的消费者开始关注网络购物这一新的消费模式。但调查发现，对网络购物持怀疑态度的消费者不在少数，而购买风险成为影响消费者网上购物的重要因素。因此，分析消费者对网上购物的风险认知，理解并引导消费者行为，将成为促进电商发展的关键。本文依据消费者购买决策理论和感知风险理论，结合实际，分析了消费者在网购过程中的风险认知内容与规避方法，本文的分析以期为电商认知消费者行为，引导消费者行为提供帮助。 　　关键词：网购 感知风险 风险认知 规避 消费者行为 　　问题的提出 　　中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年我国网购用户规模达到1.94亿，其中，团购用户规模达到6465万。网络购物使用率提升至37.8%。从交易额上看，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿元，达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%；2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%。对比中美两国的数据，可见我国网络购物的渗透率仍较低。 　　虽然网购的群体正在逐渐扩大，接受这种新的消费模式的人越来越多，但关于网购的纠纷越来越多，失败的购物经验，陌生的消