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跨境进口电子商务零售卖家竞争战略分析 　　摘要：以跨境进口电子商务零售企业竞争战略为研究对象，从天猫国际中筛选了纸尿裤、奶粉和面膜三类畅销品大部分卖家的销量和销售额作为因变量样本，以Fudenberg的声誉优先理论、Porter的成本领先理论为基础，综合了现有国内外研究学者对电子商务研究的成果，筛选出12个自变量指标，利用OLS回归对销量和销售额的影响程度进行分析，研究结果显示大部分指标对于因变量的解释作用显著。基于此，分别对纸尿裤、奶粉和面膜三大类跨境进口零售爆品的卖家提出了声誉优先、声誉优先加成本领先策略，以及声誉优先加物流优势的战略模式。研究结果可以协助跨境零售卖家更好地分析市场并制定合理的战略模式，具有现实意义。 中国论文网 /4/viewhtm　　关键词：进口跨境电子商务； B2C； 声誉优先；成本领先；物流优势 　　中图分类号：F752.61；F724.6 文献标志码：A 文章编号：1008-5831（2018）01-0046-12 　　进出口贸易受2008年全球金融危机的影响，贸易形式发生了不可逆转的显著变化：小额贸易订单正在逐渐取代传统的大额贸易，因此这对于跨境零售电子商务行业的发展有着积极的推动作用。在境内电子商务对传统零售业产生影响的同时[1]，跨境零售电子商务已对传统贸易进出口造成了极大的冲击[2]。 　　据统计，全球跨境零售电子商务市场将在2020年达到1万亿美元，在跨境贸易总量的占比将达到30%，全球将有超过9亿人参与跨境网购，跨境零售电子商务正在人们的生活中扮演着重要的角色。但在国内，跨境零售电子商务的发展时间并不长，真正意义上开始大力发展跨境零售电子商务要追溯到2013年8月，国务院办公厅推出的国办发〔2013〕89号《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》。更具有里程碑意义的是在2015年3月至2016年1月，杭州、天津、上海、重庆等13个城市跨境电子商务综合试验区的设立，标志着外贸新模式的发展逐渐步入正轨。 　　本文把跨境进口电子商务零售卖家的竞争战略作为主要研究领域，综合考虑商品的热卖度、消费群体、保质期长短等因素，以销量和销售额作为衡量卖家竞争力的主要因素，在天猫国际中收集3种商品共计290位卖家的30天累计销售额和累计销量作为样本，并筛选关于声誉优先、成本领先和物流优势三大战略共计12个指标进行实证研究。 　　一、相关文献综述 　　由于电子商务相较于线下交易具有信息收集和传播的成本优势，因此可使消费者获得更多的剩余[3]。但由于电子商务买卖双方并不见面，线上对货物质量和特征的描述是无法代替线下体验的，由此而产生的信息不对称性极大地阻碍了电子商务的发展，国内外多位学者提出建立网上声誉机制的理念。Fudenberg和Levine[4]声明，声誉效应对于一个长期代理人所能预期的支付集合进行了限制，并在前人研究的基础上将支付集合的边界进行了扩大。Okuno-Fujiwara、Clay[5-6]发现交易中一旦欺骗者能够准确地被识别并且社区中所有交易者都可以以较低的成本了解信息后就能够口口相传使得声誉机制的作用放大；Urban[7]等认为竞争优势来自于个体间要素价值的差异化，在互联网上，声誉无疑是关键的差异化因素。但声誉是很难进行刻画和度量的，Woodruff[8]的研究中使用了调查问卷中的主观判断，用赊账交易比率等因素衡量信任水平，并不太精确。银行介于跨境零售电子商务具有金额小、期限短、交易频繁、交易单数散等特点而很少涉入此类业务，信用证等传统贸易融资业务很难在此领域发挥作用。因此，类比于银行信用的介入，不少学者提出了建立第三方声誉机构的思想。吴德胜、李维安[1]通过在网上对某一大型电商平台卖家商盟的研究，发现建立商盟可以将集体声誉的保障用来弥补个人声誉的不足。杨居正等[9]利用易趣网的数据为样本，研究了交易保险制度和第三方声誉体系之间的交互作用。Bajari、Hortacsu[10]利用第三方平台的声誉分数作为解释变量，发现提高声誉水平能够增大卖家销售成功的概率并能提高交易达成时的成交价格。周黎安等[11] 　　通过实证分析易趣网前期的信誉分数后发现，成交概率和成交价格都会随着信誉分数的增加而增长 [7]。 　　除了Fudenberg和Levine [4]提出的声誉优先战略外， Porter[12]提出的成本领先也是企业竞争中较为关键的因素。跨境零售电子商务的销售与传统实体店的销售渠道相比具有以下几点优势：一是买卖双方通过互联网减少了相互的信息收集和传播成本从而更容易使双方配对从而减少交易成本[13]；二是卖家无需缴纳店铺租金[14]；三是目前B2C跨境电商的税率普遍低于传统贸易的税率。Shankar、Smith[15]认为相对于实体环境，电子商务由于其成本的减少