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第3章 消费者行为 本章讨论的主题 消费者偏好 预算约束 消费者选择 显示性偏好 边际效用与消费者选择 生活成本指数 概述 两个案例说明了消费者行为理论的重要性: 通用磨坊新谷物类早餐的上市 食物券法案 消费者行为（两个案例） 通用磨坊在产品上市之前必须决定这种谷物类早餐的价格应该定多高，才能吸引消费者，同时又保证公司的利润。因此公司须仔细分析消费者偏好以确定对新产品的需求。 在六十年代初制定的食品券计划时，计划制定者要考虑这些食品券在多大程度上能够给人们提供更多的食品，而不是仅仅给他们无论如何必须购买的食品进行补贴。 这两个问题的解决必须运用到消费者行为理论。 3.1 消费者偏好 消费者行为的研究包括三个步骤： 1) 消费者偏好：即说明人们是如何、以及为什么更喜欢某一种商品。 2）消费者预算约束：消费者有限的收入制约了他们的消费。 3）消费者选择：消费者将选择何种商品组合以实现满足的最大化。 3.1.1 市场篮子 一个市场篮子（market basket）是一种商品或多种商品的组合。 消费者是如何选择市场篮子的呢？（消费者更喜欢哪一个市场篮子？） 消费者每月购买的F和C的几种市场篮子 A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 市场篮子 食品数量 衣服数量 3.1.2 关于偏好的一些基本假定 1）偏好的完备性：消费者对两个商品组合A和B的偏好必选如下其一: 2）偏好的可传递性： 3）消费者通常认为商品是“多多益善”. 3.1.3 无差异曲线 无差异曲线（Indifference curves） 表示能够给一个人同等程度满足的所有的商品组合(市场篮子)。 在本章，我们讨论的是能给消费者带来同等满足程度的两种商品的所有组合。 根据偏好的一些基本假设，我们能对上述消费者每月购买的F和C几种市场篮子进行比较。 与蓝色区域里的所有点相比， 消费者更偏好A点。而红色区 域里的任一点都要优于A点。 无差异曲线 食品 10 20 30 40 10 20 30 40 衣服 50 U1 A、B和D三点的商品组合带来的 满足程度是一样的，这些点连结 起来形成无差异曲线U1。而E点要 优于U1曲线上的任一点，而U1曲线 上的任一点都优于H、G点。 无差异曲线 食品 10 20 30 40 10 20 30 40 衣服 50 G D A E H B 无差异曲线的特征 形状：无差异曲线从左向右往下倾斜，表示消费者要保持满足程度不变，增加一种商品的消费就要减少另一种商品的消费量（否则就会破坏商品是“多多益善”这个假设前提。） 3.1.4 无差异曲线簇 无差异曲线簇（indifference map）是一系列的无差异曲线，它们描绘了一个消费者对两种商品的所有组合的偏好。 在X-Y平面里，任何一点都有一条无差异曲线经过。 每一条无差异曲线都是那些对消费者而言无差异的市场篮子的集合。 3.1.4 无差异曲线图 位于无差异曲线右上方的所有点都要优于无差异曲线上的任一点。 任意两条无差异曲线不可能相交,否则就会违背商品是“多多益善”这一原则。 U2 U3 无差异曲线图 食品 衣服 U1 A B D 在X-Y平面里，任何一点都有一条无差异曲线经过。 无差异曲线U3要优于U2、U2优于U1。 U2 无差异曲线图 食品 衣服 A D B 无差异曲线不可能相交。如果无差异曲线相交， 就意味着A、B和D三点是无差异的。然而，B点所包含的两种商品数量都要多于D点。 消费者偏好的序数排列与基数排列 序数排列（ordinal ranking）是将市场篮子按照偏好程度由高到低排队，但它并没有表明一个市场篮子在多大程度上比另一个市场篮子更受偏好。 基数排列（cardinal ranking）将个人的偏好加以量化或以基本单位加以度量。 事实上，效用的精确度量单位是无关紧要的，一个序数排列就足以让我们能够说明消费者是如何做出选择的。 -1 -6 1 1 -4 -2 1 1 3.1.5 无差异曲线的形状与边际替代率 食品 衣服 2 3 4 5 1 2 4 6 8 10 12 14 16 无差异曲线的形状是向下倾斜的，这一特征描述了消费者在多大程度上愿意以一种商品代替另一种商品，这一增一减的变化反映了消费者对两种商品所赋予的相对边际价值，消费者拥有一种商品的数量越多，消费者赋予该商品的边际价值越低。 用边际替代率衡量消费者在多大程度上放弃纵轴上的商品以获得横轴上的商品。 边际替代率 边际替代率（marginal rate of substitution，MRS）衡量消费者为了保持满足程度不变增加一种商品的消费而愿意放弃的另一种商品的数量。 例如，食品F对