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创新扩散视野下微博围观 　　【摘要】微博围观是围绕微博形成的虚拟聚拢观看，本文从创新扩散的视野审视，微博围观形成的过程也是信息在基于互联网络的人际网络中的扩散过程。统计分析发现，累积围观人数的变化呈S形曲线，以围观主动性为指标可将围观者划分为积极围观者、主动围观人群、围观哄客和围观路人。 　　【关键词】创新扩散；微博；围观；累积围观人数；围观人群划分 　　前 言 　　微博（MicroBlog），即微博客的简称，“是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，实现即时分享”[1]。2006年出现的Twitter是微博在互联网上最早的表现形式。①微博在中国的首次出现，是2007年5月王兴在大陆推出的首个微博类应用――饭否；2009年8月14日，新浪微博开始内测，此后腾讯、搜狐、网易等网站陆续推出了各自的微博平台。2010年，微博在中国取得迅猛发展，“微博打拐”“郭美美”“我爸是李刚”“宜黄拆迁”等事件利用微博平台得以充分发酵和呈现，微博也借此表现出“140字+图片”的巨大威力。因此有人将2010年称为中国的“微博元年”。至2012年6月底，中国微博使用人数达到3.27亿。② 　　随着微博使用人数的逐渐增多，微博已经成为“将围观迅速变成一种社会普遍姿态的力量”[2]。雷政富不雅视频在微博上曝光仅66小时即被免职，人们不免惊叹微博围观的力量及其引发蝴蝶效应的速度、深度和广度。微博时代，围观就是力量。③ 　　本研究从创新扩散的视角出发，以信息扩散为切入点，利用二手资料分析和定量研究方法对微博围观过程、围观人数变化以及围观人群的划分进行了初步分析。从创新扩散的视角全面审视微博，不仅为微博研究提供新的维度，而且能以信息传播为主线，全面立体地呈现微博扩散的过程，为进一步量化分析微博围观信息扩散模型、围观人群的形成及数量发展变化以及系统深入分析微博围观提供参考。 　　一、微博围观及围观者的界定 　　（一）微博围观 　　围观，《现代汉语词典》解释为：很多人围着看。中国传统文化富含围观基因，使得围观“看热闹”成了中国的一种社会常态。④早在微博出现之前，随着互联网的产生和发展就已出现一种基于互联网络的虚拟围观形态，即网民出于好奇、从众等多种心理原因，以互联网为基础形成的虚拟聚拢围观。有学者称之为“网络围观”，即“建立在互联网物质架构和网络化逻辑的基础之上，以延伸的视觉形成的虚拟围观现象”[3]。 　　微博围观是网络围观的一种形式，是基于互联网络中个人的关系网形成的虚拟聚拢围观。这种围观的外在表现是“关注”“评论”“转发”。 　　微博围观区别于现实围观。首先，现实围观通常的表现形态是同一时间点（段）的人群聚拢围观，而微博围观中，由于人们获取围观信息的时间不同，所以不可能是同时围观。其次，现实围观中的围观者在某一时段只能关注一个围观对象，然后持续一段时间后逐渐散去。而微博围观中，围观者可以同一时间关注多个围观对象，而且这种关注往往是间断性的。再次，现实围观一经散去即告结束，而网络社会中的围观还有多次被挖掘的可能。 　　（二）微博围观中的围观者 　　微博世界是一场你我皆为演员、皆为观众的表演。表演理论认为，若“以特定的个体和他的表演为参照点，我们可以把那些做出其他表演的人称为观众……”[4]。借助表演理论对观众的界定可以看出，微博平台上的每个微博用户既是表演者又是观众，在围观他人的同时，自己及其发布的微博也是他人的围观对象，表演者与观众在这里出现了身份重叠。 　　具体而言，某条微博的围观者，通常以该微博的粉丝为主。某个微博通常会有或多或少的粉丝，这些粉丝还有各自的关注者。这种关注关系构成了一个复杂的网络。有学者利用社会网络分析软件Ucinet绘制出网状图（如图1）[5]。该图不仅呈现了复杂的双向关注关系，也勾勒出微博社会网络结构。 　　图1：解立群、颜清华、陈颖绘制的微博社会网络结构图 　　二、微博围观的信息扩散过程 　　（一）微博围观中的创新扩散要素 　　1.创新及“再发明”。罗杰斯认为，创新是“被采用的人或团体视为全新的一个方法，或者一次实践，或者一个物体”[6]11。微博围观中，扩散的是信息，这种信息能否在大范围内扩散并形成围观，很重要的一个条件是该信息能否引起潜在围观者的兴趣。因此，微博围观中的“新”更多地强调信息对受众的“吸引力”。换言之，这里的“创新”通常是指那些能引起围观者兴趣的信息。 　　现实世界中，“……创新得到传播时，它并不是一成不变的；在传播过程中，新想法得到改变和发展”[6]157。采纳者接受创新后，可能会对创新进行适应性地调整或改进。然而，这种通常在终点进行的再发明或再创新，一般不会在较大范围内进一步扩散。但在微博围观的信息扩散过程中，“创新”