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参照群体对储蓄和消费决策信息性影响研究 　　作者简介：李小磊，上海交通大学安泰经济与管理学院硕士研究生(上海 200052)；周颖，上海交通大学安泰经济与管理学院副教授自2008年全球金融危机爆发以来，我国经济受到了巨大的考验。拉动经济的“三驾马车”中，以往投资和出口增长强劲，一定程度上掩盖了消费不足的问题，然而在当前的经济形势下，投资放缓和出口疲软使得消费的重要性凸显出来，因此研究人们进行储蓄和消费决策的心理机制对合理有效地引导和提高居民消费水平、对经济持续健康快速发展有着深远的意义。 　　关于消费储蓄的研究最初主要集中在经济学领域，比较有代表性的有绝对收入假说、生命周期假说等研究成果。近年来消费者行为领域也开始了相关的研究，沃尔什和斯佩格尔(Walsh and Spiggle)最早从消费者行为学角度研究了储蓄和消费，他们将消费者的储蓄和消费决策定义为高阶决策，因为在做出购买哪种品牌的决策之前首先要做出储蓄还是消费的决策，他们还提炼出现在/未来导向、有/无外部控制系统，是否感到需要付出努力以及依赖或独立于情境四个可能影响储蓄和消费决策的维度\[1\]。关于储蓄和消费的决策真正在消费者行为领域成为一个热点是在2008年以后，金融危机使得欧美国家低储蓄率给民众带来的负面影响凸显出来，大批欧美学者开始研究如何帮助消费者进行储蓄等相关的金融决策。在2009年的美国消费者行为协会年会上，“在困难经济下储蓄：如何才能成功”成为一个重要主题，标志着在消费者行为学领域的储蓄和消费研究越来越受到重视。 　　当今社会处于信息时代，信息深刻地影响着人们的行为决策。例如，信息框架等会通过影响决策者的风险感知进而影响消费行为\[2\]；还有研究发现消费者对咖啡进行评价时会参照匿名的、不熟悉的群体的评价\[3\]，也就是说会受到参照群体的信息性影响；李(Lee)等则指出积极的参照群体信息性影响不仅会增强消费者产品感知和对网络消费的态度之间已有的积极联系，还会增强消费者对网络消费的态度和网络消费意愿之间已有的积极联系\[4\]。现代人日常生活中也会经常受到这种参照群体的信息性影响，网上购物时，在一系列符合自己基本购买要求的产品中，消费者经常会参照其他购买者的选择，选择销量最大的那个，尽管他们从来也没有接触过这些购买者，不知道他们是谁，甚至不知道他们是出于何种目的选择了该产品。 　　另一方面，信息处理的相关研究发现决策者的个人特质往往能够影响其信息处理过程，进而影响到个体的态度和行为。例如工作记忆容量低的个体更容易采用启发式思维进行决策，工作记忆容量高的个体则更易采用系统式思维\[5\]；也有研究指出个体的自我建构会影响信息处理过程，尼斯贝特(Nisbett)等发现独立自我倾向采用解析式思维，相依自我倾向采用整体式思维等\[6\]。而这种思维模式的差异往往会导致信息处理结果的不同\[7\]。 　　中国地质大学学报(社会科学版)李小磊，等：参照群体对储蓄和消费决策的信息性影响研究关于储蓄和消费的决策是消费者生活中非常重要的决策，也是消费者应对社会生存需要的一种方式，因此决策者常常会参考其他人的行为，即使这些参照群体是匿名的。然而参照群体表现出来的行为又是多样化的，以本研究的储蓄目标为例，参照群体的行为可能是与储蓄目标相一致的，这时参照群体信息就是与储蓄目标高合意度的信息；参照群体也可能会选择消费更多，这时他们的行为是与储蓄目标不一致的，这时参照群体信息就是与储蓄目标低合意的信息。过去的研究发现不同自我建构在处理参照群体信息时采用的处理模式不尽相同，面对低合意度的信息时，相依自我和独立自我都倾向于选择系统式思维，因而决策差异较小；处理高合意度的信息时，相依自我倾向启发式思维，独立自我倾向于系统式思维，因而相依自我比独立自我更加倾向于与参照群体信息一致的行为\[7\]\[8\]。本研究认为消费者接收到参照群体信息后，会选择与参照群体信息更一致的行为，且相依自我的个体比独立自我的个体的倾向性更强；相比于接收到与储蓄目标高合意信息的组别，接收到与储蓄目标低合意信息的组别其相依自我和独立自我决策者之间倾向差异较小。 　　接下来我们将通过一个实验来对这一想法进行检验，该实验以一次网络购物促销为背景，通过产品销量来操控参照群体所表现出来的行为信息是与储蓄目标高合意度还是低合意度，然后通过被试在该促销中的花费金额来检验假设，并通过测量自我建构来检验自我建构的调节作用。文章最后讨论了研究的理论和现实意义，研究局限及可能的进一步研究方向，希望对未来的研究有所帮助。 　　一、理论背景和假设 　　（一）储蓄消费和信息性影响 　　储蓄和消费的选择是人们日常生活中经常面临的决策，并且很早就受到了研究者的关注。最初的研究主要集中在经济学领域，例如绝对收入假说、生命周期假说等。近年来消费