农民专业合作社营销能力提升路径研究.docVIP

农民专业合作社营销能力提升路径研究 　　【摘 要】农民专业合作社是农产品营销活动的重要主体，在引领区域性农产品参与市场竞争和打造农产品品牌的过程中发挥着不可替代的作用。但是，从当前的发展水平来看，中国的农民专业化合作社整体上量多质差，在产后服务环节特别是市场营销方面仍然身处困局。本文主要就农民专业合作社的营销困境及原因进行了分析，并就如何破解农民专业化合作社“想做营销却不会营销”的难题，在提升农民专业合作社的营销能力方面指出了具体的路径。 　　【关键词】农民专业合作社；营销能力；小微型合作社 　　当前，中国的农民专业合作社正在经历一场由数量扩张向数量增长与质量提升并重转变的革命。农民专业合作社既想要迅速融入农产品营销的时代浪潮中去，又苦于缺乏营销知识的指导和市场分析能力，各类农产品的品质认证、商品商标注册等工作也因农民不熟悉业务流程而陷入停滞状态。营销能力的薄弱直接削弱了农民专业合作社开拓市场和塑造品牌的勇气和信心。农民专业合作社亟待探索出一条走出营销困境的可行之路。 　　一、农民专业合作社的发展现状 　　近年来，中国的农民专业合作社发展迅速，正在逐步成长为引领农民参与国内外市场竞争的现代农业经营组织。截至2012年底，中国的农民专业合作社突破60万家。全国有2.6万家合作社实现了产品质量可追溯，4.6万家合作社注册了商标，有3.1万家专业合作社通过了无公害、绿色、有机等产品质量认证，1523家通过了农产品地理标志认证。全国已有6007家合作社在63个大中城市设立9591个直销店（连锁店），销售收入达83.3亿元。越来越多的专业合作社从简单的技术、信息服务向农资供应、统防统治服务延伸，由产前产中服务向产后的包装、储藏、加工、流通服务拓展，有的还开始兴办内部资金融通业务。 　　根据国家的相关政策，农民专业合作社在财政投入、税收减免、金融服务、项目承担、人才培养等方面均享受一定的扶持政策，同时在用地、用电、运输等方面也有相应的优惠。 　　二、农民专业合作社的营销困境及原因 　　事实证明，农民专业合作社有力地促进了精品农业、特色农产品的快速发展，但在产后的营销服务环节表现还相对薄弱，突出表现在以下几个方面： 　　（一）营销主体规模偏小，无法适应现代商业环境 　　根据《中华人民共和国农民专业合作社法》规定，5个人就可以注册成立合作社。在农村，包括小村镇在内的较小行政区划范围内就存在若干个同类型的农民专业合作社。社员人数少于20人的小微型农民专业合作社大量存在。相当一部分农民专业合作社的制度建设和运行机制仍然属于传统的经济组织形态，组织内部管理机构不健全，没有建立完善的财务管理制度和收益分配制度。部分合作社行为只反映了少数农业大户的意志，并不能代表全体社员的真实意愿，无法体现社员间求“合作”的本质要求。 　　从合作社间的横向沟通来看，单个合作社的规模偏小，不同合作社之间又相互独立，缺乏深度的合作沟通，无法获取规模化经营优势。这就导致合作社仍然难以从根本上消除传统小农户经营的分散性特点。合作社的市场谈判能力较弱，市场影响力也相应较小。小微型合作社大量出现一方面是政策推动和地方保护的结果，另一方面则是个别农业大户为了享受合作社的优惠政策而采取的投机行为。 　　（二）缺乏专业化营销人才，营销服务能力弱 　　随着中国市场开放程度的提高和互联网的普及，越来越多的农产品营销成功案例开始走进中国农民的视野。各类农产品经营主体（特别是农民专业化合作社）的营销意识已经逐步觉醒。由农户发起组织的合作社虽然拥有明显的生产优势，但是却严重缺乏市场营销经验，生产和销售两极发展极不均衡。同时由于其特殊的组织性质和发展阶段的制约，合作社对高级专业人才也缺乏吸引力。内部人才奇缺，外部人才引进困难重重，成为一个影响合作社长远发展的根本性困扰。 　　（三）营销决策不科学，营销方式相对保守 　　中小型合作社的营销职能多集中在业务联系和市场开拓上，市场调研、包装设计和品牌运作等营销服务环节偏少。农产品销售工作往往都是理事长通过个人关系联系本地业务，主要依靠个人感觉和经验判断，营销决策的主观性强，缺乏广泛的市场调研作为科学依据。品牌意识的初步觉醒促使部分合作社也开始投入自有产品的包装和宣传，通过自建或合作建设实体店面，甚至发展外地经销商开拓外地市场。但上述传统营销方式的市场开拓成本高，市场范围相对狭窄、渠道管理难度也较大，整体上存在较高的营销风险。 　　三、农民专业合作社营销能力提升的路径 　　在未来很长的一段时间里，农民专业合作社都将是中国农业经营组织化的主导形式。政府主管部门应主导推动各类合作社的整合发展与质量提升；农民专业合作社则应立足自身，将提高营销服务能力作为当前工作的重点，打造具有合作共赢特征的现代经济体。具体地，可以从以下几个方面入手： 　　（一）扩大合作社规模