红牛在中国的营销策略与消费者调查分析.doc

红牛在中国的营销策略与消费者调查分析引 言 中国消费者对“红牛”这个品牌的饮料并不陌生，通体金色的外包装以及中间赫然鲜红的两头牛的标志，曾让很多消费者把“红牛”误认为是中国的饮料品牌。其实，“红牛”这个品牌来自于泰国，而且在各国的推广颇为成功，已经行销140多个国家。“红牛”进入中国的时间很早，10多年前就已经在中国市场上出现。凭借强劲的实力和适宜的营销策略，“红牛”在中国市场的规模越来越大。本文就希望能通过对消费者的调查来分析“红牛”在中国的营销策略，解读“红牛”在中国成功的秘诀。一、“红牛”简介 （一）“红牛”的创立及发展红牛（RedBull）是全球第一款，也是最成功的一款能量饮料 何谓能量饮料，指的是通过饮料中的营养素调节人体大脑和身体功能，帮助人体延长高效脑力及体力活动的持续时间的饮料。品牌之一。1966年，泰国商人许书标（原籍海南文昌）在曼谷创立了红牛这个品牌，最初命名为“Krating Daeng”，在1986年由奥地利商人引入欧洲后才正式开始使用英文名“RedBull”。红牛产品主要是以补充能量为主，首开能量饮料的先河，可谓是能量饮料这个饮料品种中的鼻祖。红牛公司的总部与生产线设址于奥地利的湖滨福煦， 何谓能量饮料，指的是通过饮料中的营养素调节人体大脑和身体功能，帮助人体延长高效脑力及体力活动的持续时间的饮料。红牛作为第一款能量饮料，非常注意在品牌上的推广和经营，红牛常常通过赞助一些极限运动、汽车运动等来扩大品牌的影响力。红牛凭借其强劲的实力和卓越的营销策略，在全球创在了功能性饮料的非凡业绩。在2006年，红牛在全球的销量达到了40亿罐，成为世界销量第一的功能饮料。2007年，在红牛公司公布的2007年年度财务报告中指出，红牛2007年全球销售额达到创纪录的44亿美元，同比增长17% 数据来源： 数据来源：中国轻工业投资网，“红牛饮品07年全球销量达44亿美元”，2008年02月22日。/2008222/Info20082221119.html （二）“红牛”在中国的发展1995年，红牛开始进入中国市场，凭借其对中国市场的信心和全球战略眼光，成立了红牛维他命饮料有限公司。在当时，红牛是中国第一款功能型饮料，可以说，是红牛把功能型饮料这一概念带到了中国。红牛一进入中国市场便开始大力开拓市场，一时间，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等红牛广告语被消费者广为传颂，红牛这一功能型饮料也被广大消费者所熟知。1998年，中国红牛公司把总部从深圳迁至北京，并增资注册，这表明了红牛要在中国长久发展的决心。通过这一系列改变，中国红牛公司一跃成为北京市最大的外商投资企业之一。目前，红牛在中国已经拥有四个国际化、现代化生产基地，一个在北京怀柔、一个在湖北咸宁、一个在广州佛山、还有一个在海南海口。这四个基地的总产能将达60万吨，供应中国全国市场 数据来源：财库股票网， 数据来源：财库股票网，“红牛3.22亿在华建第四出产基地”，2010年11月09日。/zixun/minsheng/1030658.html中国红牛公司以功能饮料先驱的地位和优势迅速进入中国市场，秉承国际化的经营理念的管理模式，其在中国饮料市场的发展还大有可为。 （三）消费者对“红牛”的评价 现在市场上，功能型饮料的种类有很多。除了红牛以外，还有佳得乐、怡冠、宝矿力水特、脉动、激活、尖叫等。但是这些品牌是最近在中国市场上兴起的。在红牛出现在中国市场时，功能型饮料行业在中国可以说是一片空白。因此，对于消费者来说，红牛是功能型饮料的鼻祖，说起功能型饮料，第一个想起的品牌便是红牛，这个概念已经根深蒂固。根据尼尔森公司做的一次红牛饮料市场研究报告中指出，大多数消费者单纯将红牛当做饮料来喝，占比57.3%，而既当做营养保健品又当作饮料的消费者占比35.2%，很少有人将其单纯当作营养保健品。由此可见，大部分消费者通常把红牛当做饮料或者说是有保健功能的饮料。虽然，功能型饮料在中国已并不新鲜，但是人们对红牛还是知之甚少。很多消费者在考虑购买红牛时，还心存顾忌。红牛饮料中含有咖啡因，虽然红牛公司一再申明对人体没有损害，但是是否真的会有损于健康，目前尚无定论。但是，泰国产红牛曾经因咖啡因含量超标，一度被禁止进口。因此，我觉得消费者对红牛的评价有三种：第一类消费者非常认同红牛，甚至是红牛的忠实粉丝，也经常购买甚至是依赖。第二类消费者对红牛心存顾忌，认为自己不需要这种功效而坚决不买。第三类消费者，对红牛可买可不买，没有太多的顾虑，也不会可以购买。二、根据消费者调查情况分析红牛的营销策略一个企业的强大，一个品牌的成长，依靠的是强有力又适宜的营销策略。在这片论文中，我们通过问卷调查、并对调查结果进行分析的方式，来了解红牛在中国市场的营销策略。在分析之前，我们先来了解这次调查的一些