义务教育李氏麻鸭蛋进入山东快消品市场策划书.docVIP

李氏麻鸭蛋进入山东省快销品市场策划书―――摆脱区域约束、弱化礼品品牌定位 （简略版）策划人： 战 军 峰完成日期：2007年2月24日电话 前 言李氏麻鸭蛋公司是一个已有多年历史的企业，成立于1998年，公司以作咸鸭蛋产品为主，从小加工厂作起，现在已经作到06年销售额260万，但是从03年开始市场销售额一直徘徊不前，并且由于行业进入门槛低，咸鸭蛋加工厂越来越多，在激烈的竞争下利润呈现下降趋势。苏丹红事件给公司的销售更是雪上加霜。本次策划主要是对整体行业、竞争者及消费者进行分析，找到新的市场空间和赢利空间。一 市场调查根据销售渠道把快消费品市场细分为集体食堂消费者和普通大众消费者两种市场进行调查，进行分开和合并相结合的统计方式。集体食堂消费者随机选择山东省10所高校，每个高校1000份调查问卷，其中随机抽取200份进行统计。普通大众消费者市场选择济南、青岛两个城市每个城市1200份。在其他地区市随机选择5个城市，每个城市800份。随机选择10个县级市每个城市480份。各调查表按照20%的随机抽样进行统计。为确保调查的准确性，做好调查的监督工作，对所有统计的数据做到10%的电话回访抽查通过调查得出以下数据：见表一调查数据统计调查表见附录1渔香咸鸭蛋市场调查表二 市场分析 一 行业分析1 本行业属于传统行业，产品容量有一定限度，根据调查所有品牌知名度极低，区域产地的知名度也不高。2由于资源有限，做咸鸭蛋的厂商主要集中在淡水湖沿岸，例如山东的微山湖，江浙一带如宁波,嘉兴,绍兴,杭州。3 苏丹红事件对咸鸭蛋的购买趋势影响率比较高，公司必须尽快进行无公害食品认证。暗示产品不含苏丹红。4为规范市场，保证消费者的利益国家出台了《NY5144---2002无公害食品 咸鸭蛋标准》规定了无公害咸鸭蛋的术语、技术要求、检验方法、检验规则以及标志、标签、包装、运输、贮存、保质期等要求。二、竞争分析 1、做咸鸭蛋的公司比较繁多，不过不外呼以下两种形势（1）以快消品销售模式为主，这些厂家主要集中在非湖区。他们已经走向了市场的前沿（2）以特产为主，做当地礼品的销售模式，这些厂家主要在湖区。2、咸鸭蛋虽然是一个传统行业，可前10位的公司市场占有率总和不到8％，可见本行业没有形成一种垄断效应。表一 调查数据统计项目集体食堂消费者调查数据（1）大众消费者调查数据数据（2）（1）*20%+（2）*80%=总数据东平湖了解度16.80%11.40%12.5%东平湖咸鸭蛋了解度3.90%2.40%2.7%一周平均吃蛋数据不吃7.90%10.6%10.1%1—2个6.30%10.4%，9.6%3—5个27.10%24.30%24.9%6—8个42.50%28.40%31.2%8个以上16.20%26.30%24.3%吃蛋形式普通鸡蛋65.8%，77.20%74.9%成品卤蛋12.60%5.30%6.8%茶蛋12.70%2.9%，4.9%咸鸭蛋5.90%14.60%12.9%5、不喜欢咸鸭蛋的原因购买不方便11.6%， 8.60%9.2%食品安全性不能保证23.70%21.50%21.9%有腥味29.50%32.70%32.1%太咸5.20%10.60%9.5%习惯性驱使30.00%26.60%27.3%注重咸鸭蛋的指 标价格27.50%36.10%34.4%食品安全性27.20%19.40%21.0%产品的口味性38.20%40.60%40.1%产品的外观4.10%2.90%3.1%口味多咸为 好当咸菜吃13.70%29.40%26.3%做平时食品31.80%17.20%20.1%当菜吃54.50%53.40%53.6%咸鸭蛋所有品牌知名度品牌子4.50%2.70%3.1%咸鸭蛋所有产区知名度13.10%9.40%10.1%所有加工蛋类品牌知名度68.20%48.50%52.4%你购买加工蛋挑选品牌可能性32.90%28.60%29.5%多次购买挑选品牌可能性72.80%63.10%65.0%苏丹红对购买趋势的影响率43.70%31.60%34.0%3、对于蛋类产品知名度只有乡吧老卤蛋有一定的影响，咸鸭蛋还没有形成一个强势品牌。所以还都处于产品的低级竞争阶段，为本公司树立渔香咸鸭蛋的品牌策略提供了一次很大的机遇。三、消费者分析 消费者主要可分三部分：第一类是作为家乡特产送礼的顾客，这类顾客主要分步在本地，他们不大注重产品价格，比较注重产品的外包装，单品利润率虽然高，但是消量有限。第二类是一些小餐馆，及一些集体食堂用餐的消费者，他们比较注重产品的价格和产品的口味。销售额有也有很大的局限性，不多对于这类消费者，如果产品质量比较好，很能引起宣传效应。在里面有个比较大的消费群