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从法制角度浅谈农夫山泉公关管理 　　摘要：农夫山泉是中国饮用水行业的翘楚，一直以来扮演着“大自然的搬运工”角色为中国消费者提供着新鲜的山泉水。但是近年来它接连深陷“水源门”、“诈捐门”、“砒霜门”之中，今年3月份又陷入“质量门”的泥淖，让消费者对其品牌和产品品质产生怀疑，让人感觉农夫山泉的“甜”开始变质，有点苦涩的味道。鉴于农夫山泉在饮用水行业举足轻重的地位，在公关管理和营销方面可圈可点，既有经验也有教训。因此，笔者从法制角度分析农夫山泉在公关方面的经验和教训，为其发展提供借鉴意义。 　　关键词：法律 公关 监督 沟通 　　中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-01 　　从今年3月份起，农夫山泉陷入质量门，不断遭到消费者投诉其瓶装水中出现黑色不明物质，京华时报进行多方面深层次的报道农夫山泉的水源问题，对农夫山泉销往各地的瓶装水仍适用地方标准，未使用国家标准进行批判。一直自称为“大自然搬运工”的农夫山泉公司不满于京华时报的报道，声称自己虽未标注但是水质符合行业内的最高标准，堪称为“低标准下流动的高标准水”。此次事件酝酿发酵直至升级，持续了半年之久，农夫山泉公司面对此次危机事件，并没有像其他曾被质疑的企业如加多宝、康师傅一样，谦卑认错，及时纠错，而是转移视线搬来美国FDA标准在各大报纸为自己“伸张正义”自证清白，但是这样并没有给农夫山泉博取多少同情，因为关于关键性的水质问题，农夫山泉没能给出满意的答复。5月初北京市桶装饮用水销售行业协会通知各销售企业对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。此时农夫山泉即便再叫嚣北京没有公平的竞争环境，也无法挽回被停售的命运。农夫山泉的水源被质疑，这并不是第一次。而在危机事件中，农夫山泉的公关模式，笔者确实不敢恭维。 　　虽然近日农夫山泉在公关管理中“腹背受敌”，但是农夫山泉的公关管理也确有可取之处。因为农夫山泉的发家便是从卓越的事件营销开始的。最让人津津乐道的，如2000年农夫山泉掀起“水种大战”，力证天然水优于纯净水，为农夫山泉开辟出一片崭新的市场；在2004年康师傅通过在纯净水中添加人工矿化液使得纯净水重获健康矿物，为自己争取一部分消费者之际，农夫山泉则高举“弱碱性饮用水有益健康”的大旗，钟??通过发表文章对消费者进行教化，成功留住了客户群；2008年开展了测试饮用水pH值的活动，剑指康师傅矿物质水的“虚假健康”，而影响更为深远的便是同年演变成的康师傅“水源门”事件，农夫山泉销售副经理偷偷潜入康师傅生产工厂内，将垃圾和废水池不雅照片传到网上，，驳斥康师傅曾在广告上称其品牌的矿物质水“来自优质水源”，可谓是给康师傅以重创，元气大伤。这几次营销事件在农夫山泉品牌建立发展中所起作用有多重要无法估量，从中我们可以看出农夫山泉及其领导人的营销能力可窥一斑，不容小觑。 　　农夫山泉在公关策略中善于“小题大做”以获得更多的曝光率，让消费者更加关注它。但是关注的多，消费者、相关机关和媒体的监督也会越多。2009年6月农夫山泉发生“水源门”， 8月出现“假捐门”， 11月又出“砒霜门”，给农夫山泉三重打击，农夫山泉的品牌形象受到前所未有的质疑，虽然事后调查质量合格，但是已无法消除消费者心中的疑虑。今年又出现了“质量门”，虽然农夫山泉轰轰烈烈喊冤喊了半年，但是再一次撞击了消费者心理底线。笔者纵观农夫山泉的发展历程，认为其备受质疑有其必然性。 　　（1）我行我素 忽视国家法律法规 　　“无规矩不成方圆”，任何行业都需要一定的规则和标准进行规制。农夫山泉此前为击垮康师傅偷拍其工厂生产流程，且不说是不是涉嫌违法，即便是违法，也只是企业之间的不良竞争而已，并不关系消费者切身的饮用水安全问题，相反还充当了监督者的角色。而这次农夫山泉水质仍采用地方标准，而未执行国家标准，这是完全关系人民健康问题，消费者无论如何也要弄清楚查明白的。 　　近日，国家卫生计生委明确表示，企业生产的包装饮用水应当符合国家标准相关规定，地方标准不得与国家标准相矛盾，且相应的国家标准公布实施之后，地方标准应当废止。而根据原卫生部《食品安全地方标准管理办法》第四条规定，食品生产经营者应当依照生产企业所在地的食品安全地方标准组织生产经营。据调查，农夫山泉在其他地方生产的产品，也执行浙江地方标准，这已明显违规。农夫山泉面对公众的投诉、媒体的质疑，只是想方设法证明自己的水质没有问题，而没有切实意识到自己已违法违规，未从根本上解决问题。由此可见，再强大的企业也要受到法律的规制，产品符合相关法规，是进入市场的基本要求。在中国这样的法制国家，任何人都没有逾越法律，自定规则的权利，我行我素的后果，只能是让公众失望，最终被社会抛弃。 　　（2）打法律的“擦边球” 无法获得支援 　　农夫山泉从建立品牌初便成了一个行业的