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伟大故事创造者杰夫·贝索斯 　　当贝索斯还是一个坐在草垛边的少年时，没有人会觉得他天赋异禀，而如今他无疑是乔布斯之后美国商界最耀眼的“脑袋”。20年来，贝索斯从车库的一尺空间塑造出这家年销售额800亿美元的企业，他用自己的传奇故事，告诉数以万计的年轻人，不要被过人的天赋迷惑，真正的机会在于你是否懂得选择。远见卓识、果敢坚持的处事态度，不仅帮助亚马逊成为世界级的网络销售王国，更使贝索斯成为一个传奇和梦想，激励着更多的年轻创业者。 　　选择――把握命运的舵手 　　“你们会如何运用自己的天赋？你们又会作出怎样的抉择？你们是被惯性所引导，还是追随自己内心的热情？你们会墨守成规，还是勇于创新？你们会选择安逸的生活，还是选择一个奉献与冒险的人生？……”亚马逊创始人兼首席执行官杰夫?贝索斯在2010年普林斯顿大学学士毕业典礼的演讲中，向在座的社会新人抛出了一连串的问题，而所有问题的归结点只有一个――选择决定命运。 　　贝索斯认为天赋是自然获得与生俱来的，而选择才是发自内心的真正智慧。在他蹒跚学步的时候，他就用螺丝刀拆了自己的婴儿车，因为他想睡在真正的大床上。他的外祖父普雷斯顿-吉斯（Preston Gise）给了贝索斯莫大的鼓舞，点燃了他追求知识的激情，并且教导他“最难的事不是变聪明，而是变善良。” 他最终上了普林斯顿大学，主修电脑科学专业，之后他的职场生涯一直发展得很顺利。 　　相比稳定的职场，贝索斯显然更喜欢充满激情的竞技场。20世纪90年代初，贝索斯意识到，互联网的使用量以每年2300%的速度爆发式增长，很快聚集大量用户群，这必将带来一门好的生意。在经过了深思熟虑之后，他选择了追随自己内心的热情，改行投身互联网，成为一名“书店掌柜”。 　　当初疯狂的一腔热情，到现在看来更像是命运转折的神来一笔。“选择”、“坚持选择”、“选择不要太多”、“不要盲目选择”，这些不仅是关于创业的命题，更是有关人生的思考。一个成功的创业者，或许本质都是人生的智者。 　　执着――客户即上帝是唯一真理 　　亚马逊的企业文化就是以消费者为中心，这也是亚马逊和其他公司之间最大的区别，贝索斯说：“当他们早上起来洗澡的时候，脑子里想的就是怎么超过最强的竞争者，而我想的是如何更好的服务于消费者。”贝索斯，大概是互联网最热衷于实践“客户就是上帝”的企业家。亚马逊通过500多个量化的指标来衡量自己的运营表现，其中有80%以上的指标围绕客户需求而制定。“空椅子”是贝索斯常用的道具，常常在公司开会时刻意留下一把空闲的椅子，然后告诉经理们必须考虑现正坐在这把椅子上的消费者――那是现在这个房间里最重要的“人物”。 　　首次使用亚马逊网站购物的消费者都会被询问是否愿意加入Prime服务，享受全年免费的物流运输、增值数字内容服务以及无理由退换货服务，而这项服务每一年只需支付99美金的费用，且第一年免费。同时，亚马逊配送（FBA）也为第三方卖家提供了新的选择，他们可以将自己的库存产品加入到亚马逊统一的配送中心网络，从而带来更多的销量。对第三方卖家来说，新服务意味着游戏规则发生了改变，他们的产品从此以后也能够享受到亚马逊标准化的跟踪服务。而这对消费者来说是一大利好，因为FAB能够给他们提供更多的商品选择，从而让他们获得更多实惠。这样，网络购物的风险成本大大降低，受众的黏合度大幅度提升。 　　登录亚马逊会很明显感受到它与淘宝、京东的差别：网站界面非常简洁、主页除了活动信息以外，具体的产品信息并不多，产品目录区分得很细致，销售形式以自营为主、个体售卖为辅，物流配送方式有多种可供选择，与此同时，“消费即包邮”48小时送货到府的促销手段更是常见。如果把淘宝和京东比作大超市，那么亚马逊更像是一棵挂满商品的大树，它们各自垂挂在类目的枝丫上，琳琅满目且条理更清晰。 　　在购物结束之后，亚马逊的售后客户服务更是非常的细致入微。与其他购物网站不同的是，亚马逊的消费者往往更喜欢分享自己的购物体验，对商品进行详细的评价，那是因为客户的消费习惯、家庭状态、消费成果都会被尊重和记录，哪怕是负面的批评都会得到如实的呈现。消费者可以更加主动的角色参与到商品的推介中，甚至进行产品选购搭配的主导者。 　　贝索斯这种近乎狂热的客户导向最终也得到了回报。每年密歇根大学都会针对美国最大的225家公司进行客户满意度调查。亚马逊数年以来在这方面一直领跑在线零售类公司，也常常出现在客户满意度最高的前十大公司名单之中。 　　信条――智在远谋 开拓无止境 　　“亚马逊的三大理念是拥有长远的目光、消费者至上以及不断发明创造。”贝索斯始终坚守自己的信条。为了让他的管理层时刻保持满分的工作状态，贝索斯在每次开会前都要求大家静读30分钟报告，同时他要求自己的员工定期写工作报告来梳理细节，保持逻辑的缜密和条理的清晰。