市场营销学22362.docVIP

PAGE PAGE 72015年7月《市场营销学（第二版）》考前练习题一、辨析题1．一个国家的人口越多，对企业营销的吸引力就越大。2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。3. 并不是所有的市场机会都是企业机会。附：参考答题思路1．一个国家的人口越多，对企业营销的吸引力就越大。解答:错误。市场需求是由具有购买力和购买欲望的人所组成的。因此，现实和潜在的市场需求要由这三个要素共同决定，缺一不可。一个国家人口越多，固然对某些商品的需求就越大，如食品、衣服、基本医疗、基础教育等。但只是人口多而购买力低下，同样对企业营销缺乏吸引力，特别是由于人口基数过大，人口增长过快，势必导致人均购买力增长缓慢，甚至下降，这必将影响到时常需求。因此，该说法是片面的。2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。解答:正确。竞争者调价，企业未必必须随之调价，关键看具体情况。在同质产品市场下，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价对整个行业有利)，但是，如果一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不取消提价。在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。顾客选择卖主时不仅考虑产品的价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感。3. 并不是所有的市场机会都是企业机会。解答:正确。评价市场机会要考虑以下因素：（1）该市场机会是否和企业的任务和目标相一致；（2）企业在选择该机会时，和竞争者相比是否享有更大的差别利益；（3）该市场是否足够大，有充分的需求；（4）企业在该市场上是否能取得竞争优势；（5）该市场能否给企业带来理想的赢利。因此，并不是所有的市场机会都是企业机会，只有与企业的任务和目标相一致、比竞争对手享有更大的差别利益、有充分需求、企业在该市场能够取得竞争优势并能给企业带来理想赢利的市场机会才是企业机会。二、论述题1．联系实际试论述影响消费者商品房购买行为的因素。2．假设你是一家彩电生产企业的营销人员，当彩电进入成熟期后，企业该采用哪些营销策略？3．假设你是一位零售商店的营销人员，你可以采用哪些心理定价策略？附：参考答题要点1．联系实际试论述影响消费者商品房购买行为的因素。解答:消费者购买行为受多种因素的影响，概括起来主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素，其中社会、文化因素属于外在因素，个人和心理因素属于内在因素。第一，文化因素文化因素对消费者购买行为的影响主要体现在文化、亚文化和社会阶层三个方面。文化对消费者的购买行为具有强烈而广泛的影响。文化的差异会引起消费者购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化生活。中国人对建筑风格的喜爱与西方人还是有所不同的。每一个国家都可能包含下列亚文化群：民族亚文化群，宗教亚文化群，种族亚文化群，地理亚文化群。人们的行为更具体地要受到亚文化的影响。比如，不同地理区域的消费者对住房风格的爱好有所差异。同一阶层的人在生活习惯、消费水准、消费内容，以及价值观念、兴趣和行为方面比较接近，甚至对某些商品、品牌、商店、传媒等有共同的偏好。一般高收入阶层、文体、影视名流往往选择别墅和高档社区公寓。第二，社会因素社会因素对消费者购买行为的影响主要体现在相关群体、家庭等因素方面：相关群体会对消费者行为产生影响，突出表现为它为个体提供了行为标准，这又通过信息性影响、规范性影响和价值表现影响三种方式体现出来。相关群体对消费者购买不同商品的影响有不同，如对购买具有价值符号的服饰、耐用消费品等商品的影响较大。相关群体还会影响消费者对品牌的选择。营销人员总是试图识别目标顾客的相关群体，并针对他们实施相应的营销策略。请名人做广告，就是利用相关群体的影响力。国内有许多楼盘都在请影视明星做代言人，就是为了突出该楼盘的定位和形象，吸引潜在的目标顾客。家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位，也是最重要的相关群体之一。家庭有不同的类型，因而有不同的决策模式。社会学家曾经把家庭分为四种类型：各自为主型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型。不同的家庭决策模式有不同的购买行为特征。在商品房的购买中也会受到家庭类型的影响。第三，个人因素个人因素包括人口统计特征、生活方式及个性和自我观念等。消费者的人口统计特征表现在年龄和家庭生命周期阶段、性别、职业、受教育程度和经济状况等方面。不同年龄、性别的消费者在购买欲望、兴趣和爱好方面有很大差异，他们在购买商品的种类上也有区别，购买决策过程也不尽相同。在家庭生命周期的不同阶段，消费者的购买投向和行为特征有所不同。 职业和受教育程度也影响消费模式。个人经济状况体现在消费者可支配收