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基于长尾理论国产电影营销现状及困境 　　摘要：文章以长尾理论为基石，结合电影营销的具体特征，分别从商品长尾、媒体长尾、受众长尾以及地域长尾四个方面入手，以电影《人再[国] [八] 途之泰[国] [八] 》的营销策略及营销效果为例，剖析国产电影在电影营销中所处的现状及面临的困境。 　　关键词：长尾理论；国产电影；电影营销《泰[国] [八] 》 　　“长尾理论”（ The Long Tail）是由美国 Wired（《连线》）杂志主编克里斯?安德森（Chris Anderson）于2004年10月首次提出的，其核心思想是：“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大”。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 　　长尾理论明确指出，以往不受重视的小众化市场所累积的能量完全可以和主流市场相匹敌，甚至更大。它揭示了“富足经济”下利基市场存在的价值。针对消费者的个性化需求，开发出专门化的产品或服务满足消费者。甚至通过对数据的深入挖掘，引导消费者的潜在需求，延展“长尾”，主动地推进消费者个性化需求的发展。 　　原来我们认为的20%的关键客户或者主流商品已经很难带给我们80%的销售收入，这并不是关键客户和主流商品的销售变少了，而是我们原来不在意的“长尾”变得更长了，原来“边缘化”的部分占到的份额正在增加。 　　2012年最成功的电影无疑是以3000万制作成本一举拿下12亿票房的《人再[国] [八] 途之泰[国] [八] 》（以下简称《泰[国] [八] 》）。3600多万的观影人次更是突破了曾经风靡一时的《阿凡达》，成为一匹引人瞩目的票房黑马。 　　《泰[国] [八] 》的成功，除了剧情的亲和力，主创的票房号召力外，电影的制作方与发行方光线传媒所采取的一整套营销策略也功不可没。早在《泰[国] [八] 》上映前两个月，光线传媒的营销计划就已启动，电影的营销成本占到了总成本的50%，已达到美国电影行业的标准，非常契合好莱坞“营销大于影片”的理念。 　　为此，笔者开展了一项测量电影《泰[国] [八] 》营销策略及营销效果的调查，此次调查研究采取问卷与深度访谈相结合的方式，按照科学抽样的原则，分别选取了65位中国受众与20位泰国受众来展开调查。 　　在此，笔者希望借用长尾理论的相关内容来分析以《泰[国] [八] 》为代表的商业电影在开展营销过程中的可取之处以及有待完善之处。 　　基于长尾理论的基本内涵与电影营销的具体特征，笔者将电影营销中的长尾理论分为商品长尾、媒体长尾、受众长尾以及地域长尾。 　　一、商品长尾――电影后产品 　　所谓电影后产品，主要指的是因电影而衍生出的产品。一言以蔽之，但凡通过开发电影元素而在电影之外获取市场价值的产品，都可以纳入电影后产品的框架内。 　　托马斯?古拜克曾说过：“电影业的最终产品是利润；电影只不过是实现这个目标的一种方式而已。”电影产业链中后产品开发环节的出现，颠覆了人们对电影商业价值的传统认识，一部电影的商业成功不再是以火爆的票房成绩为终结。在美国，20世纪50年代时电影票房占到整个电影产业总收入的 90%，1995年，这一比例已经下降到了30%。当中国电影在后产品开发上刚刚起步时，好莱坞就已经实现了银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发的“五位一体”的电影市场营销体系，并且以2∶8的盈利比率，使票房和后产品开发齐头并进。 　　后产品的开发是在无形中宣传电影本身，也是在电影谢幕之后巧妙地传达电影内部的精神文化与道德张力，一部成功的影片其后产品的开发会更有活力和想象力，一个成功的后产品也会给电影带来更多的忠诚受众。总体来说影片与电影后产品之间是互利共赢的共生关系。 　　二、媒体长尾――以微博为代表的社会化媒体营销 　　在笔者进行的关于《泰[国] [八] 》营销策略及营销效果的问卷调查中也发现，有68.3%的受访者从社交网络传播中获得过关于电影的相关资讯。而在受访者选择决定其最终观看电影《泰[国] [八] 》的决定性因素中，选择社交网络传播作为决定性因素的比例占到23.8%，仅次于面对面的人际传播，超越海报、宣传片、影评等传统强势因素成为第二大影响受访者观影的决定性因素。 　　微博营销成为长尾理论的现实模型。众多的微博用户代表的是长尾理论中“尾部”的市场部分，微博平台将众多的小市场汇聚起来，成为了硕大的“长尾”市场。传统媒体是一种内容打包的服务，一方面众口难调，所以要用各种文章的集合最大化地满足最多的读者，另一方面，内容的传播速度较慢，修改和更新也不方便，读者很难实时获取某些信息。传统媒体在传播过程中，受众不可能接触到太多的处于长尾的信息，微博平台为这些“微内容”提供了传播的渠道，所有非主流的“微内容”累加起