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强生婴儿牛奶沐浴露话语分析 　　【摘 要】在消费社会之中，消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，除消费产品本身外，还将其视为具有象征意义的物品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符码之下，以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。在强生婴儿牛奶沐浴露的话语中就展现了它的符号价值意义，因此文章针对强生婴儿牛奶沐浴露的话语进行分析，观察它在话语中是如何展现符号消费文化的并且对其背后的社会学意义进行阐释。 　　【关键词】强生；话语分析；符号消费；意义 　　一、文献综述 　　话语分析自美国语言学家哈里斯于1952年提出至今已有五十多年的历史，现在我们普遍认为话语分析是从20世纪60年代中期开始成为一个独立的研究领域的。我国学者对话语分析的介绍和研究起步较晚，到了20世纪80年代才有较大程度的发展。而在我国话语分析的研究中，理论引进多，创新少，分析的广度和深度都不够。 　　产品话语的最终目的是为了引发人们的消费欲望，随着消费时代的到来，产品话语背后的符号消费特征开始受到重视，关于消费的符号象征性的思想可以追溯到凡勃伦1899年在其《有闲阶级论》中提出的“炫耀性消费”。他把炫耀性消费定义为这样一种类型的社会行为，即通过消费让人了解消费者的金钱力量、权力和身份，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。 　　1970年，法国著名社会学家鲍德利亚在《消费社会》中提到：人们所消费的不同款式、不同价格的物品因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以人们就通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别，即人们消费的不是物品的使用价值而是其符号价值。社会学中将“符号消费”作了如下定义：“符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”消费。在这种情况下，消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，而是将其视为具有象征意义的物品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符码之下，以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。 　　二、强生婴儿牛奶沐浴露的话语分析 　　强生婴儿牛奶沐浴露作为一种消费性物品，消费者在购买其的过程中，不仅重视其使用价值，更加注重其符号价值。符号消费最大的特征是象征性，即通过对商品的消费来表现个性品味、生活风格、社会地位和社会认同，在符号消费体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远超过了对物品本身的功能性追求。从马斯洛的需求层次理论来看，对于当今大多数人来说，之所以追求更多的物质，一方面是对更高品质生活的需要，另一方面是因为人们更关心物品背后所蕴含的符号价值意义，以此来界定自身的阶层归属，从中获得一种超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足，消费对象所具有的象征意义，使人们对消费对象的使用价值的需求转换为为消费欲望的消费，消费及其人的活动于是成了一种符号所指的游戏活动，而消费的内容，即被消费物的功能性则离人们越来越远。 　　而在强生婴儿牛奶沐浴露的话语中就展现了它的符号价值意义，因此本文将对强生婴儿牛奶沐浴露的话语进行分析，观察它在话语中是如何展现符号消费文化的并且对其背后的社会学意义进行阐释。 　　（一）在话语中品牌符号的确立 　　在对强生婴儿牛奶沐浴露的话语分析中可以看出，该产品重点突出了它的品牌，强生。在这里，强生这个品牌符号的确立是通过对产品权威性的建构来完成的，它通过各种专业的名词来展现，如在强生婴儿牛奶沐浴露中，它提到了无泪配方、天然牛奶蛋白精华、维生素、无皂质，成分中则包含了水、香精、聚乙二醇、生育粉乙酸酯、维他命A等。这一系列的专有名词共同建构了一个专业的、健康的、权威的产品形象，而这种产品形象又在产品品牌符号强生中集中体现，使得人们就品牌进行购买行为。 　　而品牌符号的意义在于它是消除产品均质化、标志个性的符号，在现代社会中，人们面临着多种产品选择，这样使得每一个购买决策更加艰难。当我们需要一件商品的时候，它最原始的使用功能事实上在同类和同质的商品上都能找到，这就使得原始的意义被消解，在结构压力下不得不建立新的意义，新建立的意义是被转换后的概念系统，这里可以理解为所指，而能指就是被剥离了原始意义的商品本身，商品已经符号化，我们消费的启示是一种符号。在这整个过程中，品牌起到加速剥离商品本来的意义，建立新意义的作用。 　　（二）在话语中顾客至上符号的表明 　　强生婴儿牛奶沐浴露的话语中处处体现了顾客至上的特点，首先从产品介绍的话语顺序中可以看出，由上到下依次为品牌、功效、使用方法、成分及产地、使用日期、生产批号。而整个产品介绍的话语顺序是按照重要性来建构的，即客户希望了解的程度，客户首先最希望知道的就是产品的品牌、其次才是它的功效、再依次下去。产品