河南建业南阳绿色家园营销案例ku9lq7.docVIP

南阳绿色家园营销案例2003年1月，南阳项目的营销工作正式展开。2003年9月20日，南阳绿色家园开始公开认购，场面火爆。截至10月9日，累计售出住宅138套，合同金，回。可以说南阳项目的前期推广是成功的，尤其是在总规设计方案、工地形象和样板房等销售条件均不具备，并且面临着其它项目都存在的位置偏、价格高、工程滞后等销售抗性的情况下取得开盘成功，对其它地市项目以及未来的项目开发具有极大的借鉴意义。通过回顾南阳项目的营销执行，对其他绿色家园项目的操作将会得到许多有益启示。一、项目背景状况分析南阳绿色家园西临汉画馆，北卧武侯祠，东近车站南路，北临约六米宽的区间路，距卧龙路及武侯祠200余米，西北侧距南阳市烈士陵园约150米，南临新修的30米宽的汉画路，东南距白河约900米，总用地面积72.01亩。项目周边历史文化遗迹较多，医疗、教育等市政配套比较齐全。南阳项目宗地是从南阳建行转让所得，政府没有明确的优惠及政策支持，各项手续的办理相对比较复杂。从2002年12月份领取到《土地证》后，营销工作便紧接着开始。对南阳项目的优劣势进行分析后发现与其它绿色家园项目存在相同的抗性，大致有以下三点：1、项目宗地位置较偏，周围环境不好。在地市经济及房地产市场发展相对落后，消费者购房理念仍以位置为主的情况下，位置因素对项目的开发成功影响较大。南阳项目距当地烈士陵园较近，相当一部分中高收入者在心理上不愿意在此附近居住。其西侧汉画街、北侧区间路、东部车站南路目前环境卫生状况也不好。2、项目价格偏高。绿色家园的定价要高于当地房地产市场的平均价格，由此带来的销售抗性也是明显的。南阳项目的定价也高于南阳市房地产市场均价。如何展示高性价比是项目推广的重点之一。3、工程较预期目标滞后，造成营销被动。在地市项目中，工程滞后问题不同程度存在，导致营销非常被动，营销节奏被打乱，很多营销计划无法按计划开展。4、由于市场的相对不成熟，期房对消费者的影响在一定程度内存在。因此，如何把这些劣势的影响降到最低的是南阳项目前期推广工作的重点。南阳建业绿色家园在当地房地产市场相对成熟的情况下，充分挖掘地块的人文价值，借助集团的资源优势，以建业会为平台，通过严格地执行和对细节地关注，举办多次公关活动，积累了大量客户，从而保证了开盘的成功。二、深入了解城市的居住文化并尽快融入城市的主流生活房地产本身是一个地域性很强的产业，每个城市、每个社区都有自己不同的风格和文化，正是这些地域风格和地域文化决定了当地的生活习惯，并具体表现在人们的喜好、行为、文化、居住等方面。只有体现出本土化的住宅才会有市场和生命力，否则就存在滞销的可能。因此，研究本土市场，体会本土文化是营销执行必不可少的一个组成部分。（一）深入了解南阳的城市特征南阳市位于河南省西南部，是河洛文化的一个重要组成板块，拥有2.66万平方公里的面积和1055万的人口，拥有悠久的历史和灿烂的文化。可渗透性使它兼容和吸纳其它文化的优秀成分，并因此使南阳的区域文化变得异彩纷呈。近年来，对其生态、绿色的定位促进了这个国家级历史文化名城的发展。（二）绿色尊贵生活社区的定位项目推广要充分考虑当地的情况和可行性，除了对城市的地形、地貌、气候、环境等外在因素及历史、人文、文学、艺术等内在气质作深刻的理解和思考，进而领悟城市独特的文化内涵外，还要对这一文化内涵进行深入挖掘。南阳建业绿色家园带给南阳的“绿色尊贵生活社区”的主题概念就是对南阳居住文化的延伸和发掘，也是建业一贯倡导生活方式的表现。（三）使项目尽快融入当地的主流生活在去年低南阳公司刚到南阳的时候，项目尚未有规划及其它可介绍的东西，南阳公司经常带着集团的期刊参加南阳市的各种会议，并作为企业代表发言。从而很快融入南阳市的行政事业单位以及目标客户群的生活中去，符合项目的定位，并为项目的推广奠定了基础。（四）充分发掘地块周围的历史、人文价值，消除市场对地块的不良评价。借项目周边历史文化遗迹较多，紧邻南阳汉画馆这一特点，在前期深层挖掘地块及所属路段文化和风水价值，并借助南阳的历史及当代的文化名人，进行公关活动和市场引导。三、以公关活动为主的推广策略赢得了市场项目的推广是一个综合的系统工程，各种策略的运用花样繁多，没有定势。确定推广的方向和策略要充分了解市场，发现适合本地区风土人情、居住文化、生活习惯的方式来，这样才能做到“有效”营销。南阳绿色家园有出色的产品，无论是规划设计、景观设计、建筑设计以及相关的配套与服务都领先于当地市场。问题的关键是如何让市场了解与接受，如何让客户信赖并购买。于是，南阳公司制定了以公关活动为主的推广策略，把战略、人员、运营流程很好的结合起来，从而创造了成功。南阳项目公司在整个营销过程中，始终把营造企业品牌、塑造企业社会公众形象贯穿于整个营销推广的