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论日语化妆品商标翻译策略 　　摘 要：翻译理论中的目的论，在日语化妆品商标翻译实践中得到广泛应用。文章初步探讨了翻译目的对于日语化妆品商标翻译所产生的影响，用定量分析的方法分别从翻译方法、遣词用字两个方面对67个日语化妆品商标的汉译进行了分析。认为日语化妆品商标的汉译，因受到了预期目的影响而呈现出独有的特点。 　　关键词：目的论 定量分析 翻译方法 遣词用字 　　一、引言 　　商标（或称“品牌”）命名，是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象，是了解商品的重要窗口和门户[1]（P40）。因此，商标文字便成了标榜商品形象的重要手段和符号。随着全球化进程的加快，各种商品在涌入中国市场的同时，纷纷注意树立自己的品牌形象，化妆品市场更是琳琅满目，令人应接不暇。为了拓宽销售渠道，争取更大的效益，化妆品商标的翻译自然成了重中之重，其翻译质量直接影响到产品的市场占有率。商标翻译属于广告翻译，是一种目的性很强的翻译。其目的在于最大限度地发挥商标的广告功能，引起受众的注意。本文从目的论的角度来分析日语化妆品的翻译策略，拟用定量分析的方法，研究翻译目的对日语化妆品商标翻译的影响。 　　二、理论基础 　　翻译目的不同，达到目的的手段也不同，指导翻译的原则也不同。[2]（P10）作为一种翻译实践，商标翻译有着极强的目的性，即最大限度地发挥商标的广告功能，达到吸引受众的目的。 　　目的论是由汉斯?弗美尔（Hans Vermeer）首创的。他在赖斯（Katharina Reiss）的翻译功能论的基础上创立了功能派的奠基理论――目的论。弗美尔认为：翻译是一种人类行为，而一切人类的行为都具有目的性。翻译是一种目的性行为，因此，翻译是在目的语情景中为某种目的及目的受众而产生的语篇。根据目的论，所有翻译遵循的首要法则是目的，即结果决定方法。除此之外，目的论还有两个法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则要求译文必须符合语内连贯的标准，即译文能让读者理解；忠实性法则是指原文与译文之间存在语际连贯一致，其程度和形式由译文目的和译者对原文的理解决定。目的论的另一位代表人物克里斯蒂恩?诺德（Christiane Nord）指出，操控翻译过程的，不是等值翻译理论所规定的原文或读者，也不是作者希望原文能发挥的功能，而是策动者的需要所决定的译文的预期功能或目的。[3]（P90） 　　与传统翻译理论不同，目的论不再把“信”或“忠实”作为翻译的首要标准，突破了传统“忠实”“等值”理论，认为译文效果可以优先于原文效果。其核心在于决定任何翻译过程的首要因素是整个翻译行为的目的。这一核心为译者拓宽了思路，打破了传统翻译中直译、意译、对等翻译等原则的局限，更能发挥译者的主观能动性，从而能为译语的受众提供符合其目的的高质量的译文。通常化妆品商标的翻译，目的在于以最简洁有效的方式向译语受众――即消费者传达最相关的信息。化妆品商标的译文能否被消费者理解和接受，远比忠实于原文更重要。因而，迎合译语文化、译语审美习惯，取悦译语受众便成为化妆品商标翻译的主要特征。 　　三、化妆品商标翻译分析 　　笔者从汉日语网站上收集到共67个化妆品商标，基本涵盖了日本在中国销售的化妆品。以这些商标的汉译为语料进行分析，可以帮助我们了解在预期目的的影响下，日语化妆品商标翻译所呈现的特点。 　　（一）翻译方法 　　从对所选样品的分析可以看出，日语化妆品商标的汉译主要采用了以下几种译法。 　　1.谐音对译 　　谐音对译，是用汉语中与原文商标读音相近的字来翻译，译名通常与原文意义无关，译名各字之间没有组合关系。例如艾杜纱（エテュセ），其商标命名来源于法国俚语“Ettusais”，意为“你知道吗？”。译为“艾杜纱”，读音与原文商标（エテュセ）相似，但是在意义上却毫无关联。又如，碧柔（ビオル），最早的语源为“Bios”+“Ore”，原文来自希腊语，意为“满足的”（Ore）“生活”（Bios）。虽然汉译名与其意义无关，但胜在音韵与原文（ビオル）相近，声调优美且含义丰富。“碧”“柔”两个字在中国文化中都是让人喜爱的字眼，而“柔”更是容易使人联想到中国女子温柔可人、柔情绰态的美丽形象。类似的情况还有澳尔滨（アルビオン）、芳珂（ヒァンケル）、娥佩兰（オベラ）、艾丝可思（エスコス）、娜瑞斯（ナリス）、奇士美（キスミ?）、茵芙莎（イブサ）等。 　　2.谐音改译 　　采用原文商标词汇中的个别音素，译名与原文商标在读音上稍有联系，而意义方面基本毫不相干。例如伊婷诗（エクイタンス），取名源自“Equity（价值）”及“Existence（存在）”，组合成“Equitance”，意为“有价值的存在”。翻译成汉语时，译者只取原文（エクイタンス）中的个别音素，谐音译为“伊婷诗”，“伊”字使人容易联想到“所谓伊人，在水一方”的优美景致，“婷”