浅谈可口可乐茶饮料产品市场营销( 19页).doc

浅谈可口可乐茶饮料产品市场营销 摘要：在可口可乐公司的发展过程中，其茶饮料产品在市场的营销逐渐成为制约公司发展的因素之一。针对可口可乐公司的迫切需求，结合该公司茶饮料产品的现状，论文对该公司茶饮料产品营销方案进行了系统的研究，并结合相关市场营销理论和中国市场的茶饮料产品现状和趋势为该公司设计了完善的凉茶产品整合营销方案，并制定了实施步骤和效果的监控评估。 关键词：市场营销，茶饮料，方案设计，实施 1 绪论 1．1 问题的提出 1．1．1 中国茶饮料行业的发展状况 (1)产业发展概述 中国软饮料业近年的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。2007年在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30％的速度增长。 (2)竞争状况 目前中国茶饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业内。截止2009年，国内约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有1 5家，上市品牌多选100多个，有近50个产品种类。见表1-1，国内茶产品主要品牌一览。 表1-1，国内茶产品主要品牌（来源：市场调查资料） (3)发展趋势 茶饮料吸引消费者的主要原因是什么?“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的消费潮流，而茶饮料之所以突然“火”起来正是因为其满足了消费者的这种需求，茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。茶饮料得以畅销的原因之一在于30岁左右的时尚人群收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点，但是更潇洒、更时尚。具有喜欢流行、时尚、新奇特征的人群更多地倾向于选择茶饮料消费。另外一个原因在于人们的健康意识提高。无疑，正是因为茶饮料满足了当代消费者的功能和心理需求，才使它在很短的时间里迅猛发展。 近20年来，茶饮料相继在世界许多国家和地区开发成功并发展迅猛。尽管我国茶饮料工业起步较晚，但是随着我国经济的蓬勃发展，茶饮料发展势头也十分强劲。茶饮料市场面临的形势非常乐观，目前销售还仅仅集中在重点城市，可开发的市场还很大。 1．1．2可口可乐公司在中国的发展现状和发展策略 (1)可口可乐公司的现状 可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过500个饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌“可口可乐”之外，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括“雪碧”、“芬达”、“美之源”等。 在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统，使200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。 (2)可口可乐在中国市场的现状 可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品牌占重要地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。可口可乐公司自1979年重返中国至今，已在中国投资近20亿美元。截止2009年10月，可口可乐在中国区已建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30000人，99%的员工为中国本地员工。过去5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数速度增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。 (3)可口可乐公司在中国的发展战略 与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的十二生肖包装将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。 1．1．3 可口可乐茶饮料发展中遇到的问题及解决思路 （1）可口可乐公司茶产品状况 可口可乐公司的茶饮料从1998年开始一直在中国冲杀，推出了好几个品牌，却仍未有突破。在中国市场上先后有“天与地”茶饮料、“阳光”茶，泊来的日本“岚风”蜂蜜茶、号称西式茶打西式概念的“雀巢”红茶、功能性茶饮“健康工房”“茶研工房”到近期的“原叶”茶等，前后十多年的时间推出7个品牌， 销售状况和市场占有率都差强人意。 从以上简述的公司现状可知，可口可乐公司茶饮料产品的营销已成为其快速发展及实现公司战略的瓶颈问