江苏UNICOM面向精确营销业务支撑系统.doc

江苏UNICOM面向精确营销的业务支撑系统第3章江苏UNICOM市场营销与支撑系统现状及其分析自2005年以来，江苏UNICOM发展一直停滞不前。具体表现为用户数和收入增长乏力，各类成本快速增加，进而利润大幅减少。数据见表3一1:数量泛滥成灾。相关人员对质量和效益无心关注，无力深究。从系统中对产品进行简单分析，可以发现江苏UNICOM产品存在“多、散、乱”的问题:(l)产品多:截止2010年底全省共有产品7，029个，用户仍在使用产品5，419入。2010年共新增产品l，200个，其中有用户使用的产品883个，317个产品配置后一直无用户使用。(2)发展散:2011年1月份，江苏UNICOM新入网用户选择的产品有538个，其中用户数小于100户的为354个。10个产品(占产品总数的1.9%)发展了43%的用户。数据见表3.2:办公系统发起流程申请，经地市分公司分管总经理审批同意后到省公司财务部和市场部，省公司财务部和市场部同意后到省公司信息化部进行配置并下发产品权限。该产品申请流程是复用的公司办公系统的一般公文流程。多人批示，流转迟缓，难以跟踪。一个产品套餐从业务部门提出申请一审核一批复一配置一测试，到最终应用。通常情况，整个过程至少都在10天以上。这往往也导致对市场竞争没有及时反应，错失机会。同时，该产品申请流程都在Mss(Managementsupportingsystem)办公系统中，而相关配置、测试、发布等一系列操作都在BSS系统中，二者无法进行自动关联。时间一长，难以追溯，这也是江苏UNICOM产品“乱”的一个重要原因。缺乏清晰的产品体系:因难以熟悉所有产品，在申请产品时难以考虑全面，易造成产品之间的相互冲突。如全省“ZG移动业务”共有523个开户活动，“江苏通标准产品20元版”存在20个不同的开户活动。各开户活动间的关系难以管理、维护，影响营销政策的制定与前台营业受理的便捷。缺乏统一的可视化管理与设计平台。负责市场营销的产品设计人员只管设计，不断推出新产品。由于系统一直以来也没有对产品设计的功能支撑，设计人员都是通过EXECL和WORD进行产品的文字说明设计，历史文档也难以统一保留和共享。负责系统支撑的产品配置人员只是通过设计人员的文字说明进行配置，双方需要有业务语言和技术语言的对接。而一旦对文字描述产生歧义，整个配置就会错误，对用户的影响巨大。同时现在产品和营销活动越来越复杂，很多产品和营销活动无法通过界面配置，需要在数据库后台用代码直接配置。这就导致很多数据无法在前台页面展现，设计人员也就无法查看和验证配置结果，时间一长，技术人员自身也会遗忘。另外各级管理人员都是到经营分析系统中查看产品的市场情况，对于产品的具体内容往往也无法了解清楚。一旦产品发展了用户，梳理就会非常棘手，要花费大量的人力物力，还存在较大风险。梳理和清理需要省市多部门的协同，最后结果往往不了了之。之所以在产品上存在这么多的问题，和业务支撑系统只关注产品配置有关。只有研究市场营销理论，将产品模块打造成从市场营销理论出发的先进的产品管理系统，才能逐渐解决市场的产品问题。从以上分析可以看出，产品甚至只是资费产品仍然是当前电信市场竞争的核心与焦点，产品不当或不足是江苏UNICOM的一大短板。3.2用户维系挽留现状和原因分析江苏UNICOM大进大出问题除了和产品有关外，和维系挽留能力不足也有很大关系。以“客户为中心”、“精确营销”就是持续跟踪、分析客户的消费特征和行为，并进行个性化的服务和营销。维系挽留系统就是这一思想的体现。江苏UNICOM2005年开始即建设上线了维系挽留系统，通过预警指标发现有离网特征的用户进行维系和挽留。然而，目前对于用户的行为和用户生命周期阶段等缺少详细深入的研究分析，还是采用广撒网的维系方式。在维系手段上更多的只是停留在客服经理短信回访、电话回访等手段上，没有其他实质性的有效果的维系手段。在当前所有企业强调服务、以客户为中心的阶段，维系不足就成为江苏UNICOM发展的另一个短板。目前，因为人力和成本问题，维系挽留系统只对3G用户和VIP用户进行维系挽留操作，只占总用户的30%。通过配置多种预警指标生成维系挽留任务，可以通过客户经理外呼、短信、彩信、邮件、语音IVR等多种方式进行沟通、提醒。表3一4是对2011年1月的维系挽留任务完成情况的统计:目前整个江苏UNICOM维系挽留只停留在对部分用户的部分关注，对这部分关注用户后续的维系挽留缺乏有效动作。图3一1将南京分公司的维系挽留预警任务完成情况进行了列举。其中以“ZG业务VIP客户最低消费话费补收提醒”这一预警任务为例，更多的只是一种提醒服务:防止停机影响用户使用，而不是真正的维系。又比如客户经理通过电话开展对用户的套餐理财变更套餐，或者开通业务，将预存款部分金额转成分月到账等