第三章市场调研抽样技术.ppt

第三章 市场调研的抽样技术 抽样调查的含义和类型 抽样调查常用的概念 掌握各种抽样调查样本的选取技巧 3.1 抽样技术的概述及基本概念 3.1.1 抽样调查的概念 抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和最普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论 原理是概率论与数理统计。 现代抽样方法的先驱——盖洛普 上世纪30年代，乔治·盖洛普博士通过对具有200多年历史的概率论与数理统计的研究，在抽样技术领域取得了实质性进展。他指出，当市场调查中的调查对象涵盖广泛，涉及不同地域、不同种族、不同经济 层次的人群时，你只需随机抽取 而无需采访每个人。 他多处运用该方法，取得很大成功，甚至包括利用抽样民意调查帮助其岳母竞选州议员。尽管当时这种方法不能为每个人理解和认同，但是现在，这已经被广泛使用。 案例：美国总统竞选中的市场调研 在美国进行总统竞选的时候，两党都雇请著名调查机构替他们做“民意调查”，调查包括社会各个阶层，调查结果对各个竞选者提供了很强的指导作用，帮助其不断调整改进竞选策略。 一个经典的案例： 1936年美国总统大选，当时正从经济 大恐慌中复苏，民主党候选人是 罗斯福，共和党候选人是兰登。 案例：美国总统竞选中的市场调研 罗斯福新政：实行美元贬值，刺激对外贸易；行政干预，实行缓慢的通货膨胀；维持农产品价格；扩大就业等等。广受下层人士拥戴。而兰登则主要维系的是中上层人士。 《文学文摘》（Literary Digest）杂志对结果进行了调查与预测．他们根据当时的电话号码簿、汽车登记册及该杂志俱乐部会员名单，邮寄1千万份问卷调查表，回收约240万份。工作人员对此进行了精确计算，根据分析结果，他们断言：在总统选举中，兰登将以57%比43%，领先14个百分点击败罗斯福． 案例：美国总统竞选中的市场调研 与之相反，一个名叫乔治·盖洛普（George Gallup）的人，对该调查结果的可信度提出质疑。他也组织了调查，进行民意测验。他的预测截然相反，认为罗斯福必胜无疑。结果，最终罗斯福以62%比38%压倒性地大胜兰登。这一结果使《文学文摘》销声匿迹，而盖洛普则名声大噪。 在1936年，能装电话、买汽车或订阅《文学文摘》杂志的人，在经济上都相对富裕。而《文学文摘》杂志忽略了许许多多中低收入人群。当时政治与经济分歧严重，中低收入大多会选罗斯福，而占投票总数比例较小的富人则倾向选兰登，所以选举结果使《文学文摘》大跌面子． 案例：防弹钢板的位置 二战后期，美军对德国和日本本土进行了大规模战略轰炸，每天都有上千架轰炸机呼啸而过，返回时则往往伤亡惨重。美军对此十分头痛。如果要降低损失，就要在飞机上焊上钢板，但是这样飞机速度、航程等都会受影响。 美国空军请来了数学家沃尔德。沃尔德方法很简单。把统计表发给地勤技师，让他们把飞机上的中弹弹孔的位置报上来。然后在一张画有飞机轮廓的大纸上填上这些弹孔。画完后，大家发现，飞机浑身上下都是弹孔，只有飞行员座舱和尾翼几乎是空白。那么，钢板应该焊在哪里呢？ 沃尔德告诉大家，这张图明显不符合概率分布的规律，而明显违背规律的地方往往就是问题的关键。 抽样调查的特点 经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力 抽样调查更节省时间，具有较强的时效性 抽样调查具有较强的科学性与准确性 通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高 抽样调查的适用范围 对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象 在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果。 运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，可以用抽样的方式进行。 对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。 抽样调查的特点 局限性： 它通常只能反映样本的情况，有时在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要，特别是，当样本选择不当，抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。 抽样调查中常用的概念 总体和样本 全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。 总体指标和样本指标 总体指标是根据总体各单位指标值计算的综合指标，常用的指标有：总体均值、总体方差和均方差。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有样本均值、样本方差和均方差