广州本田特约4S店营销创新战略.doc

广州本田特约4S店的营销创新战略2 4S店的发展演变2.1我国汽车市场的发展现状我国汽车工业起步较晚，1953年第一汽车制造厂在长春建成，标志着我国汽车工业的开始。回顾我国汽车工业发展的历史，期间经历了计划经济到市场经济的转变，中间停滞太久走过一段曲折之路后，开始乘着改革的东风蓬勃发展，汽车产业得到长足的进步，相应地汽车销售市场也发生相当大的变化，主要经过三个大阶段的发展，这三个阶段为:〔1]第一阶段—计划经济阶段(1954一1978):这一阶段特点为产品按计划分配，由汽车生产部门生产，物资机电部门统一销售，此阶段企业不直接销售产品。〔2〕第二阶段—计划经济向市场经济转化阶段的卖方市场(1978一1992):此阶段特点是计划分配销售逐步下降，到92年己降到15%，市场开始发挥作用。这一阶段还是卖方市场，汽车销售成为高利润行业，不断有企业进入，为了保证市场的有序，出台了汽车专卖和汽车经营权政策，此时国有汽车销售渠道、物资部门的中国汽贸、机电系统和由汽车配件销售系统转化的汽车工业销售系统构成我国汽车流通领域的三大系统。[3]第三阶段—汽车市场化加深的买方市场(1992年至今)此阶段特点是市场开始繁荣，公车消费逐渐转为私人购买，市场竞争开始加剧，形成多种销售形式。尤其是加入WTO后，中国的汽车工业迎来了新的机遇和挑战，中国汽车工业发生了深刻的变化，中国汽车市场从封闭走向开放，私人购车比例逐年提高，推动中国汽车市场成为世界最具活力、增长最快的区域市场。我国汽车市场现状表现为以下三个特点:〔l]汽车产业快速增长，前景可观。近几年我国汽车工业是实现了一个跨越式的发展。2003年汽车产量突破300万辆，2004年突破400万辆，2005年销售汽车500万辆，其中轿车就达300万辆，2006年产销突破历史性的7on万辆，2007年更是达到800多万辆，预计09年有望达1000万辆!汽车产量由2001年的世界第八，猛然升至第二位!汽车己进入快速增长期。中国汽车市场已成为各国际2.2我国4S店的发展演化在上个世纪90年代中期，汽车营销模式出现，从广州本田最先开始，一些合资品牌汽车将原有的通过资格认证的经销商改造为4S店，4S店模式随后蓬勃发展起来。45店是集整车销售(Sale)、售后服务(Service)、零部件供应(SparePart)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车特许经营模式，4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，它有统一外观形象，统一的标示，统一的管理标准，只经营单一品牌，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。广州本田早期4S店虽然投资巨大高达几千万，但当年就能收回投资，北京现代准备建造100多家特约店时，报名竞标者竟然达到2300多家。目前国内4S店己多达5000一6000家。45店如此蓬勃发展，其原因在于它的几大优势，其表现在:首先，45店模式有利于消费者。4S店其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。其次，在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4。维修服务获利是汽车获利的主要部分，对专卖店的重要性也是显而易见的。再次，45店经销商依托厂家的销售、技术、市场策划等强大的支持，可以少走弯路，容易开展业务并更加专业的向顾客提供服务，更易打开经营局面。虽然4S店集万般宠爱于一身，但每年仍有不少经销商推出这个舞台，其劣势也较明显，表现在以下几点:一是投资巨大，整个4S店的从起初建设到最后投入经营，费用都在千万以上，甚至是3、4千万以上，而且每年的维护、生产、营销费用也很高昂，没有雄厚的经济实力不能承受这样的投资。就是广州本田也有极个别4S经销商因资金无法解决而退出队伍。二是风险较大，4S店投入巨资后，高回报的同时也要承担所经营品牌的生产、销售、服务等的风险，由于是特许经营，在价格、促销、维修等各方面都要受到厂家的控制，有时在不利于自身的情况下还要必须与厂家保持步调一致。三是“四位”不能真正“一体”，四个S容易流于形式，特别是信息反馈这一块往往做得不好，没有真正深度挖掘信息、数据蕴含的深层次意义，需要整合发挥更大效用。四是单一品牌不能给客户多样选择。虽然主要的几大合资品牌旗下的产品线还较丰富，展厅能被产品布满，但也有不少品牌产品寥寥可数，比如东风