房地产市场整合营销传播.ppt

整合营销传播 厦门大学 教授 博士生导师 陈培爱 前言 》》》》》 房地产市场整合营销传播以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。 随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变，其营销重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。 一、房地产整合营销传播的内涵 》》》》》 整合营销(IMC) 它由美国学者舒尔茨于1993年提出。 它的中心思想是通过企业与消费者的沟通，以满足消费者的需要为价值取向，重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的传播方式，发挥各种传播方式的优势，以统一的目标与统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立产品品牌及与消费者保持长期密切联系，从而降低双方的信息不对称。 一、房地产整合营销传播的内涵 》》》》》 整合营销(IMC) 在房地产开发的整合营销的价值传递机制中，价值将不再通过产品本身而体现，它将取决于消费者从价值供应链中获得的让渡价值和消费者满意。 所谓消费者让渡价值，是指消费者获得的整体价值与消费者支付的整体成本之间的差额部分。 消费者的满意则从效用最大化出发，来自于对某产品的质量及服务所设想的效用与人们的期望所进行的比较。 一、房地产整合营销传播的内涵 》》》》》 整合营销(IMC) 房地产企业要获得持续发展并取得最大化的经营利润，必须结合新的市场营销需要，对企业的内外部资源进行有效整合，为消费者提供增值服务，实现企业、消费者与社会之间的价值创造与传递。房地产市场营销将进入发展的科学阶段——整合营销传播阶段。 二、21世纪房地产市场营销策略分析 》》》 （一）房地产市场营销概述 房地产市场营销是企业在房地产市场上进行的营销活动，是房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。 二、21世纪房地产市场营销策略分析 》》》 （一）房地产市场营销概述 这些活动包括从市场调研→顾客研究→市场细分→目标顾客选择→产品定位→客户定位→形象定位→产品创新→销售渠道选择→促销方式选择→销售管理→顾客管理等内容。 房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。 二、21世纪房地产市场营销策略分析 》》》 （一）房地产市场营销概述 我国房地产营销策略的发展过程经历了以下六个阶段。 1、建设观念阶段——标准规划 2、楼盘观念阶段——销售策划 3、推销观念阶段——概念策划 4、准营销观念阶段——卖点群策划 5、营销观念阶段——全程策划 6、整合营销观念阶段——整合策划。 二、21世纪房地产市场营销策略分析 》》》 （一）房地产市场营销概述 整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。 整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。 二、21世纪房地产市场营销策略分析 》》》 (二)房地产市场营销策略分析 1、满足顾客需要与“4PS”营销策略 该理念的理论基础是消费者主权论。 美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4PS”营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。后来，菲利普·科特勒又补充提出了“4PS”，即市场调研(Probe)、市场细分(Parti-tion)、目标市场选择(Priority)和市场定位(Position)，从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要”的基本功能。 二、21世纪房地产市场营销策略分析 》》》 (二)房地产市场营销策略分析 2、追求顾客满意与“4CS”营销策略 “4CS”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(communica-tion)。 3、建立顾客忠诚与“4RS”营销策略 “4RS”营销策略基本上是以“关系营销”为核心而设立。它阐述了四个全新的营销组合要素，即关联(Relevancy)、反应(Reac-tion)、关系(Relationshi)和回报(Reciprocation)。 二、21世纪房地产市场营销策略分析 》》》 (二)房地产市场营销策略分析 4、透析房地产消费者购买行为 西方对消费者购买行为的研究有三种理论范式： 第一种是决策导向研究法。这种方法将消费者视为一个积极、主动、理性的试图解决问题的消费者； 第二种是经验导向研究法。这种方法将消费者的购买视作为获得情感体验的非理性购