呼市移动在携号转网环境下营销渠道优化.docVIP

呼市移动在携号转网环境下的营销渠道优化第二章中国移动渠道规划及渠道模式分析2.1中国移动渠道建设规划原则和发展重点2.1.1渠道建设规划原则中国移动实体渠道建设是本着自由化、城市分级、与品牌匹配、合理布局、重点覆盖、销售扩展原则、推区域营销制和属地化的客户经理制等原则，从整体和长远角度进行规划。1、自有化为主原则按照中国移动的整体渠道战略和整合目标，新建的实体渠道原则上绝大部分应为自建自营渠道；对现有的各种合作或加盟渠道，其网点符合中国移动营销服务网点布局要求的，应分阶段按一定比例逐步转化为自有渠道，最终实现以自有渠道为主的实体渠道体系。2、城市分级原则考虑不同城市的客户需求、竞争态势、合作伙伴实力及经济发展水平不同等因素，中国移动将各城市按市场成熟度由高到低划分为一级、二级、三级城市和四级郊县地区。各级城市应采用不同的渠道策略和渠道组合，以满足各地客户的差异化需求。建设数量各省应在充分调研、分析的基础上根据实际情况做相应调整。3、渠道与品牌匹配原则渠道与品牌相匹配的原则主要体现在：普通营业厅面向全体客户，全球通VIP俱乐部定位于高端商务客户群，动感地带品牌店定位于年轻时尚客户群。普通营业厅统一归到“中国移动通信”企业品牌下，两类品牌店则分别归到“全球通”和“动感地带”客户品牌下。在渠道规划中，不能再出现其它渠道品牌。4、合理布局、重点覆盖原则中国移动综合考虑了行政区划、服务半径、人口和客户数量、客户习惯、消费水平、竞争态势等因素，对实体网点进行合理、均匀的布局，以提高网点的便利性和市场渗透率。特别是对黄金路段、住宅小区、传统的通信服务区、重要的商业区、大卖场/大商场、学校、竞争对手覆盖区域等重点地区首先覆盖。5、销售扩展原则销售扩展原则即进一步完善和增强营业厅的销售职能，合理引入相关服务提供商，一方面增加营业厅的人气，提高营运收入；另一方面，通过为客户提供“一站式”通信服务及相关拓展服务，从而为客户提供更高的价值，增强渠道对客户的粘性。短期内销售扩展的重点是逐步实现中国移动营业厅的手机终端销售能力。主要通过“引商入柜”等方式，重点销售中国移动定制终端、与业务套餐捆绑的终端、优质品牌终端等；在条件成熟的地区，在合理控制风险的前提下，也可逐步尝试自主销售手机终端。这一方面可以通过终端销售带人气、带业务、带收入；另一方面，也有助于加强中国移动对整个终端价值链的掌控。长期内，可按照客户需求、业务关联度、营业厅单位面积收入三个讳度进一步选择和引入其它服务提供商进入营业厅，如与彩信关联度较高的数码打印业务等，以拓展营业厅的销售和服务职能。6、推行区域营销制和属地化的客户经理制原则营业厅的区域营销是指根据每个自办及合作营业厅的服务能力、地理位置、客户流量等，分配一定的负责区域，在此区域内的所有中国移动客户和业务归该营业厅负责。除了传统的等客上门的服务，每个营业厅还负责本区域市场、客户的主动幵发、经营和管理。实行区域营销后，各公司应将KPI考核指标分解落实到每个自办及合作营业厅，考核内容也由营业厅本身的绩效扩展为营业厅本身与其负责区域的综合绩效，其既包括销售和业务办理，也包括客户维系和客户满意度等服务类指标。客户经理的属地化服务是指在每个自办及合作营业厅配置一定数量的客户经理，客户经理及其职责归属所在的营业厅管理；客户经理负责所辖区域内?集团客户及全球通VIP客户的简单销售、客户服务及客户维系。集团客户的销售及整体解决方案仍由集团客服部门直接负责。渠道间的协作关系是指营业厅和客户经理作为呼叫中心及网站的延伸，负责从呼叫中心和网站分配过来的本辖区内大客户的个性化服务；客户经理发现市场机会需要协助时，要上报营业厅经理和集团客户部门，并可要求集团客户部门的产品经理、技术经理等协助。2.1.2渠道发展重点1、电子渠道规划建设电子渠道是渠道发展的趋势之一，应与实体渠道互为补充，成为未来渠道的主体。以往中国移动的渠道规划建设以实体渠道为主，原因是用户基本上是以进营业厅的方式办理业务，这种办理业务的方式存在用户排队等待、营业员服务态度、营业时间固定等诸多不便。随着互联网的普及和客户的自助服务意识逐步增强，对渠道方便性的需求也日渐提高。电子渠道具有低成本、覆盖广、方便、快捷、主动性强等优势，标准化的服务项目可由营业厅逐步转向电子渠道，这既可以分解营业厅的服务压力，也可以降低服务成本和提高服务效率，有效提升客户满意度和体验的感知度，增强用户对中国移动的在网粘性。因此，中国移动需要大力扩展电子渠道的职能和应用范围。要彻底改变呼叫中心以业务咨询、查询、投诉处理等呼入服务为主的现状，增强其主动营销和主动服务的功能；充分发挥呼叫中心外呼的六大功能一-客户挽留、客户回访、客户关怀、客户调查、服务营销和信息发布。要尽快突破网站以往以宣传功能为主的定位，完成全国网站功能、