服务营销学第四部分[续1].pptVIP

服务营销学 第四章 服务市场调查 第四节 服务市场调查结果分析与应用 内容提要： 一、服务市场的消费行为 二、服务市场调查结果分析 一、服务市场的消费行为 服务消费与实物消费相比有许多不同点，主要表现在五个方面： （1）消费认知风险 （2）服务搜寻成本 （3）信息来源人际化 （4）质量感知主观性 （5）服务过程顾客参与性 二、服务市场调查结果分析 （一）市场因素分析 1、市场分析中的方差分析 用以确定因素对市场的影响是否显著地存在； 2、市场分析中的回归分析 不仅具有具有方差分析的功能，还可以用以确定市场行为或实绩与因素之间的线性关系； 3、市场分析中的相关分析 可以测定两个变量间的相关程度； 4、市场分析中的因子分析 可使管理者抓住影响因素中的重要部分 （二）服务市场预测分析 根据市场需求进行决策是服务管理的核心。 预测有两大类方法： 一类是定量预测方法； 一类是定性预测方法； 定量预测方法 它是依据历史数据或者变量间的因果关系，通过构造数学模型进行预测，包括时间序列分析和因果分析预测模型。 （1）时间序列分析 时间序列是一组按时间顺序记录下来的反映事物发展演进特征的数字序列。 服务行业的经营管理中有大量的问题都是属于时间序列范围。如果我们得到了反映事物发展变化 趋势的历史数据，就可以运用数理方法构建预测模型，并对未来作出预测。 （2）因果预测方法 最常用的因果预测模型是线性回归分析，它适用于两个变量之间的数据分析呈线性趋势的情形，其数学模型的形式即模型参数的计算方法与直线趋势外推模型相同，但自变量不再表示时间。 （3）类推预测法 这种方法是根据已知两种事物间的因果关系，利用已知事物的发展趋势推断预测对象发展趋势的方法。 定性预测方法 德尔菲法 这种方法也称专家小组法或者专家调查法，它采用匿名方式，轮番征询专家意见，最终得出决策结果的一种经验意见综合方法。 其基本特点是匿名、多轮征询反馈、专家意见逐步趋向一致，特别适用于创新性的服务需求预测。 游戏：你能解决这道密码算题吗？ 设在下列加法算式中，有10个不同的字母，每个字母分别代表0至9的一个数码。现已知字母D=5，要求找出每一个字母所代表的一个数码，运用通常的加法规则，使得正面的算式得以成立： 参考解题思路： 1、从个位算起，因为D=5，所以T是0，并向第2列进1。 2、第5列，O+E=O，这时只有当O与0或与10相加，才可能出这种情况，所以E一定是9（加上进1）或0，但已知T=0，因此E就该是9。 3、在第3列中，如果E是9，那么A应该是4或（都需要加上进1），但由于E=9，所以A应该是4； 4、在第2列中，L+L+1（进位）=R，所以R一定是奇数。由于D=5，E=9，现在奇数只剩下1，3和7。在第6列中知道，5+G=R,所以R一定大于5，因此R为7，这样又推出L=8，G=1； 5、在第4列中，N+7=B+1（进位），所以N应是大于或等于3。现在剩下的数码只有2，3和6，如果N=3，那么B应该是0，所以N=6，B=3； 6、现只剩下字母O和数码2 ，因此O=2。 因此正确的数字算式为： 服务营销学 第五章 服务市场细分与定位 第一节 服务市场的细分与选择 一、服务市场细分的概念 市场细分是指根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征对顾客进行分类，具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。 市场细分的有效性取决于： （1）市场的可测量性； （2）可进入性； （3）可盈利性； 二、服务市场细分的主要方法 1、人口与社会经济因素细分 人口因素包括年龄、性别、家庭人数和生命周期等变量。 社会经济因素包括收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等变量。 2、地理环境因素细分 组织按照消费者所在的地理位置以及其他地理位置（如地形气候、交通运输等）细分消费市场。 3、消费行为因素细分 复杂的消费行为可以成为市场细分的的现实依据，主要包括购买时机、使用状况（顾客对服务使用方式以及使用程度）、使用频率（分为使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者）和忠诚度等。 4、心理因素细分 心理因素指顾客的个人生活风格、个性及价值观，一般会通过个人对事物的看法和个人的生活兴趣体现出来。 比如根据生活形态和自我概念等来细分市场。 自我概念的维度 5、利益因素细分 利益因素市场细分就聚焦于顾客对服