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消费社会中“新”受众 　　摘要 消费社会是一个被物包围的社会，以对物的大规模消费为特征。在消费社会中，作为大众传媒的受众被重新定义，他们在不断追逐物品被大众传媒“赋予”的符号价值的同时，其媒介消费行为也更加趋于主动化。不过，需要特别强调的是，虽然消费社会中，从表面上看，受众似乎多了更多的主动权，但是这种主动权是限制在一定的范围和程度内的。作为受众的个人，更应时刻警惕和抵制新闻消费主义，不要迷失在媒体制造的虚幻的娱乐中，成为媒体实现利益的消费品。 　　关键词 消费社会；新闻消费主义；受众 　　中图分类号 G22 　　文献标识码 A 　　文章编号 （2014）13-0193-01 　　随着社会的发展，消费在整个社会生活中扮演着举足轻重的作用。一个不争的事实是，我们进入了消费社会，个人消费在当代比以往任何一个时代都重要。消费社会是一个被物包围的社会，并以对物的大规模消费为特征，在消费社会中，人们不再仅仅局限于物品的使用价值，更多追逐的则是物品被大众传媒“赋予”的符号价值。一方面，在某种程度上，受众的消费是出于被社会、经济、文化激发出来的“欲求”是被动的；另一方面，受众的欲望和需求也在左右着媒介对新闻的选择。 　　一、消费社会下受众的“欲求”被大众传媒唤醒 　　消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值。在消费社会，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。 　　法国学者让?鲍德里亚在他的《消费社会》一书中明确提出了“消费社会”这一概念。鲍得里亚认为，消费社会中最根本的变化是个人和集体消费心态的转变，“洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自为器具之外，都有另外一层意义，橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种观念，好似一个链条，一个几乎无法分离的整体，他们不再是一串简答的商品，而是一串意义，因为他们暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一些列复杂的动机。”这就意味着，在消费社会，人们购买物品注重的不再是物的功能，而是物的符号意义，并且追求符号意义的完整。消费主义已成为支配让人的消费行为的主要价值观念和生活方式，处于消费社会中的人不断的被刺激起各种欲望。 　　品牌作为大众传播时代的一种精神文化的符号信仰在商品市场竞争激烈的20世纪80年代应运而生。受众被大众传媒唤起的欲求演变为品牌崇拜。以可口可乐这个具有美国文化象征意味的品牌为例，2002年其占据了中国碳酸饮料的半壁江山，市场份额达到50.5%。以往一项调查显示，在北京地区，人均可口可乐消费量从1992年的6瓶增长到2002年的66瓶，提升了11倍。难道人们选择消费可口可乐这种黑色的碳酸饮料仅仅是因为它好喝吗？显然不是，当时在中国也有很多已经赢得了很大市场份额的国产饮料，诸如四川的川府可乐、河南的少林寺可乐等，都曾经风靡一时。然而，还是最终全部被可口可乐所取代。为何？因为人们消费的不再仅仅是产品，更是消费品牌以及这个品牌所包含的文化内涵和象征意味。 　　大众传媒主导的意识形态下，品牌作为人的心灵体验和社会符号象征方式，在品牌愿景中寄予了人对回归心理自由和自我实现的向往，对理想的生活方式的追求；与此同时，人试图通过品牌符号获得社会认同的渴求，实现社会尊重的愿望。 　　二、消费社会中受众的媒介消费趋向更加主动化 　　在经济学中，“消费”是社会再生产过程中的一个重要环节也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。生产决定消费，消费反过来影响生产。 　　在消费社会中，受众的媒介消费行为更加趋向主动化。消费经济时代，受众这种主动性表现的尤为突出。同时，受众在媒介消费过程中体验媒介的需求增加。消费经济时代的受众更加关注得到媒介产品以及对媒介产品进行消费的过程，成为媒介产品的主角。目前我们有许多的媒介生产样态都会邀请观众一起体验媒介。而且，媒介产品的生产者也不能再随心所欲的控制受众的媒介消费行为，受众可以随时用遥控器切换电视频道挑选自己喜爱的节目。这样一种消费行为，就具有明显的选择性。正因为具有选择性，从而也带有了干预性的特征。受众的选择会在很大程度上影响媒介产品的生产和制作，刺激媒介更加关注受众的需求。 　　因为在消费社会中，受众在新闻传播中占有的重要地位，甚至出现了新闻消费主义至上的原则。诸如，过去的新闻报道对新闻的选择多着眼于满足作为“公民”受众的需要，新闻常关系到国计民生而具有一定的社会意义。然而，消费社会的媒体对新闻的选择越来越着眼于满足作为“消费者”的受众的欲望和需求，新闻报道因具有更多的娱乐性而失去了社会意义。 　　以2009年11月，美国总统奥巴马访华为例，作为美国历史上第一位黑人总统，奥巴马的参选及上任受到了国内媒体的关注。他的中国之行更是引起了媒