(市场调研课件)第一章市场调研概述.ppt

第五节 市场调研伦理 美国市场营销协会：禁止借市场调研的名义进行销售和集资；维护调研公正，避免数据错误；公平对待外部客户和信息提供者 调研人员的责任和义务 （1）保证客户的利益 （2）保护隐私 （3）告知 客户的责任义务 调研对象的责任义务 本章小结 （1）市场调研确定了： 营销问题所需的信息 收集信息的方法 管理和实施信息收集的过程 分析结果，得出结论 （2）市场调研可以从企业内部和企业外部两种途径获得 （3）调研过程中，会涉及各个群体的利益，由此就会产生市场调研的伦理问题 中国市场学会SMAT项目部 市场调研 主讲：张德存 没有调查就没有发言权 第一章 市场调研概述 本章内容 （1）市场调研的界定 （2）市场调研的内容和范围 （3）市场调研的基本原则 （4）市场调研机构 （5）市场调研伦理 市场调研的定义、内容和原则 市场调研在销售管理中的作用 市场调研伦理 市场调研机构 本章重点 2 3 4 1 第一节 市场调研的界定 一、什么是市场调研？ 美国市场营销协会：市场调研就是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联接起来的职能。 市场调查是围绕信息展开的活动 （1） 界定所需要的信息 （2）设计搜集信息的方法 （3）管理并实施信息收集的过程 （4）分析和处理信息 （5）得出结论，支持决策 二、市场调研的发展 市场调研伴随着市场经济的发展而发展 （1） 日益激烈的市场竞争 （2）卖方市场向买方市场转变 （3）心理学和统计学等支撑学科的发展 （4）新技术、方法，特别是计算机技术出现的推动 三、市场调研的目的和用途 目的： 通过提供管理者所需的信息，把消费者与营销者联系在一起。 用途： （1）确定市场机会和存在的问题 （2）促成、完善和评估潜在的营销活动 （3）监控营销绩效 （4）完善营销理论 四、市场调研在销售管理中的作用 （1）帮助销售预测和销售计划的制定 （2）制定合理的销售配额 （3）收集消费者的相关信息，为经营活动和产品设计提供指导 （4）搜集销售数据，对销售活动进行评估 （5）帮助提升员工培训的效果 案例： “麦红牛”VS“康红牛” 一个鸡蛋决定的胜利 第二节 市场调研的内容和范围 （1）市场需求调研 （2）消费者行为调研 （3）市场环境调研 （4）市场营销组合调研 （5）市场竞争调研 市场需求调研 需求总量 需求时间 购买力研究 支出结构 消费者行为调研 购买行为和习惯 购买动机 产品品牌态度 生活方式 参照群体 市场环境调研 技术 宏观环境 经济 政策与法律 社会文化 微观环境 市场机会与威胁 市场细分调研 现有规模和潜在规模 市场营销组合调研 产品 价格 分销（渠道） 促销 市场竞争调研 市场占有率 竞争结构 竞争对手 第三节 市场调研的基本原则 （1）调研的及时性和相关性 （2）调研目标的明确性 （3）调研资料的全面新 （4）调研过程的经济性 （5）调研结果的准确性 （6）调研不用于支持既定决策 第四节 市场调研机构 市场调研机构 内部市场调研 外部市场调研 辛迪加数据公司 客户定制服务 标准化服务 网络调研服务 单一调研机构 多元调研机构 中国市场学会SMAT项目部