乡味居营销策划方案.docVIP

乡味居营销策划方案- PAGE 9乡味居营业推广营销策划方案委托方:乡味居饭店策划者：魔方策划室完成策划时间：二〇一一年三月十五日策划书使用期限：2011年3月15日—2011年6月30日目录一、营销背景分析（一）内部环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3（二）外部环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3（三）行业状况分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（四）竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（五）消费者情况分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4策划案内容（一）方案目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5（二）营销战略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5（三）营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6（四）行动方案设计和实施细则．．．．．．．．．．．．．．．9（五）费用预算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10附件1. 问卷调查表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．112．代金卡和优惠卡设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．133．其他材料．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14一、营销背景分析 （一）内部环境分析乡味居是一家徐州风味特色饭店。是文良路上唯一一家主打徐州风味的饭店。店内环境优雅，装饰有特点。一楼是散桌，二楼是包厢。好的饭店要有好的味道。并且主要的消费人群是学生，物美价廉是吸引他们的法宝。乡味居的味道较好，虽然经常推出新品，但是轩窗效果不好。乡味居的服务水平还有待提高。（二）外部环境分析乡味居位于藕塘职教园区文良路商业街上，是普通二层小楼，一楼店铺生意旺，距离农业银行不到50米。乡味居距离商业街最繁华地段有一百米，因此直接影响客流量。由于怪圈效应，距离最繁华地段一百米之外的饭店，客流量少，生意稍显冷清。周围有六七所学校，消费人群多半是学生，所以价格要低廉适中。（三）行业竞争状况分析乡味居附近有各种饭店，而且经营的种类各异，所以竞争的激烈程度可想而知。据统计文良路上共有25家饭店，竞争压力较大。（四）竞争对手分析文良路上饭店众多，共有25家饭店，经营种类也较多。有面食、快餐、盖浇饭、小吃等。其中对乡味居威胁最大的有A、重庆菜馆 B、川鑫园饭店 C、渝香苑 （五）消费者情况分析 藕塘职教园区是教育地，这里集聚无锡各大学校。所以乡味居的消费者市场主要由学生群体构成，也有一部分社会人士，但学生占多数。对于学生来说，无经济来源。一般不愿意去高档场所消费，所以物美价廉才是他们追求的。消费者由于需要食物，味香园的食物物美价廉，能满足消费者的需求，所以消费者愿意购买。并且学生的聚会活动比较频繁。而乡味居就能提供包厢环境。二、SWOT分析优势（strength）劣势（weakness）店内环境优美主要经营徐州特色饭菜，周围学生中，徐州人很多饭菜质量好，味道鲜美老板态度好，回头客较多价格同质化，与其他饭店没有差别门面装修存在问题，不能凸显招牌市场竞争过于激烈广告宣传较少设备简陋经验不足名片设计不够新颖机会（opportunity）威胁（threat）消费者的消费能力大幅度提高位于藕塘职教园区，客流量较大学生中徐州人比较多附近饭店众多位置偏远，客流量较其他饭店存在劣势策划案内容 （一）方案目标 将营业额提高30%（二）营销战略1、营销目标：A、短期：将“乡味居”的名声打进校园，将“乡味居”的营业额提升25%，即每天增加10位以上的消费者。B、中期：巩固前期的成果，继续扩大“乡味居”在其他学校的知名度，逐步在无锡其他地区开加盟店，吸收其他地区的特色菜肴。C、长期：在江苏乃至全国开加盟店，进一步扩大规模，同时对各类菜进行汇总，形成几大菜系。2、竞争对手分析：重庆菜馆川鑫园饭店渝香苑3、应采取的对策；建立会员制度，会员长期享受9.5折优惠，稳定客源消费满300元的消费者赠送两道特色菜每日推出一道特价菜通过QQ群或短信的方式及时告知消费者店内推出的新菜及活动（三）营销策略在策划期内，通过进行问卷调查，短信促销，电话促销等来提高本店在距离较远的无锡商业职业技术学院的知名度，扩大客源经，提高市场占有率，同时改善原材料，突出食物特色，时常推出新菜，吸引更多顾客。1、产品策略A.产品定位乡味居是一个干净温馨的小餐馆，食物以口味正宗、价格合理、种类中众多，适应了藕塘职教园区广大师生的需求。目标消费群为藕塘职教园区广大师生的学生，这里的学生来自全国各地，北方学生较多