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PAGE \* MERGEFORMAT - 7 -“卵磷脂”（磷脂酰胆碱）保健产品 PAGE \* MERGEFORMAT - 7 -“卵磷脂”（磷脂酰胆碱）保健产品 项目经营可行性暨市场机会调研分析报告二零一一年十月引 言21世纪，人口老龄化的隆隆春雷已敲响了“灰色世纪”来临的钟声。随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所乐”开始成为更多老年人的追求，越来越多的“银发族”更加关心自己的身体健康状况，对保健食品的需求尤为旺盛。保健食品市场逐渐成为了一个庞大的消费市场。作为一个亟待培育的领域，保健品市场是未来市场的朝阳产业。从20世纪80年代蜂王浆的上市拉开了保健品的帷幕开始，保健品就一直呈现出高速发展的状态。无论是政府、社会还是个人都越来越关心老年人的生活、生命质量。而影响老年人生活质量的一个最重要的因素就是老年人的身体健康状况，这是实现健康老龄化的前提。加上我国自古以来就有的医食同源的养生文化，老年保健品有着极大的市场潜力。购买力是购买能力和购买欲望的组合，对于老年保健品的消费来说除了老年人的购买能力以外，他们的消费欲望和消费意识也是影响老年保健市场的重要因素，而这个因素往往是不被重视的。保健品不是药品，不是包治百病，而很多老年消费者往往把保健品当药品买、当药品用，希望保健品也能像药品那样药到病除。而一些销售商正是利用了老年消费者的这种心理，依赖广告宣传，夸大产品奇特的功效，但是其效果却达不到其宣传的功效，给保健品企业带来了“信誉危机”。更为严重的是，有些不法分子利用老年人对保健品的关爱以及市场上对保健品的类似宣传进行非法活动，把老年人当做他们的宣传目标，致使老年人上当受骗。综上所述，中国的老年消费者对于保健品的需求体量是较大的，对于本项目卵磷脂产品的上市推广，如何在消费者大脑中完成“注册”，如何提炼核心诉求，如何最大化边际效益，本报告将会全面的进行阐述。目录 一：项目背景二：市场分析中国市场宏观环境分析 保健品市场环境分析 目标消费者分析 竞争对手分析三：项目产品SWOT分析四：媒介传播计划方案品牌定位 推广概要推广步骤媒体选择五：财务预算 一：项目背景 日本为广大忠于健康的消费者带来全新生活方式的健康产品卵磷脂（磷脂酰胆碱），现在将全面登陆中国市场，给予广大中国消费者带来一种全新的健康生活的方式。 当下中国人口步入老龄化状况日益严重，随着人口年龄分布的变化，人们也日益的注重与健康产品，在众多的保健品中，脑白金，太太口服液等都是家喻户晓的保健品品牌，如何在如此激烈的竞争中让本项目产品脱颖而出。植入式的进入消费者大脑，我们需要一个全新的思路让卵磷脂成为一种，新世纪的健康生活方式，平缓的降落中国市场。二：市场分析1：中国市场宏观环境分析中国医药保健品宏观状况1）居民生活水平不断提高；保健品行业收入增长将持续 保健品行业收入增长将持续 保健品行业收入情况，亿元/年 3）健康生活观念不断提升；資料來源：中国保健品协会，东方证券 4）人口老年化等因素影响，预计行业销售收入的增长率仍然能维持在15-17％的水平。目前医药企业的规模小，药品的差异性小，呈现出低水平竞争的态势，資料來源：中国保健品协会，东方证券 1）居民生活质量提高；2）亚健康状态的人群不断增加3）传统医学方兴未艾4）尊老爱幼的传统深入人心等因素影响，行业年均增长率为15-20%。监管政策陆续出台以及直销政策设定较高门槛，保健品行业的集中度将显著提高。 预计未来1-2年医药行业的销售收入的增长率仍然能维持在15-17％的水平。长期来看，中国医药市场的增速在世界范围内发展最快，预计到2010年成为世界第七大药品市场，而2020年将成为仅次于美国的全球第二大市场。中国市场总量不断上升，预计2020年药品保健品的排名可以达到世界第二 資料來源：IMS,东方证券 2：保健品市场环境分析（1）中国保健品市场特性产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。目前已批准生产的保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区的产品仅占 1.25%。我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经济发展有关。不过，可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散。 申报功能相似的多。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳 3项。保健食