(市场调研课件)第四章市场调研方法选择1.ppt

访问员的角色： 是信息发掘者、沟通导航员； 不是教练、指导员、裁判、评论家、知心朋友、信息披露者、客户代言人。 访问员的选择： 访问员特点：个性、相貌、头脑 平行原则：与受访者社会地位接近或者有相关背景经验 影射法 什么是影射法 影射法：非结构化的，以间接方式提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心主题的潜在动机、信仰、态度或感受。 在影射法中，通常调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。 影射法的基础是临床心理学。 影射法可分为联想法、完成法、构筑法、表达法 案例法 案例法是对某些人、某个组织或某种情 境进行深入研究的调研方法。 案例法有助于我们揭示问题的本质，确 定相关变量或特征。 案例分析获得的结果应当是建设性的， 而不应是结论性的。 第三节 描述性调研 描述性调研的定义 比较深入具体的反应调查对象全貌的调研。着重于客观事实的静态描述。 描述性调研的适用范围 （1）描述对象的特征 （2）估测特定群体中某种特性行为人所占的比例 （3）确定顾客对产品特征的了解程度 （4）确定市场变量的关联程度 （5）预测 描述性调研的运用 （1）市场研究 （2）市场份额研究 （3）销售分析 （4）形象研究 （5）产品用途研究 （6）分销研究 （7）价格研究 （8）广告研究 描述性研究的主要方法 观察法、访问法 第四节 因果性调研 因果性调研的定义 为了认识或证实市场上出现的一些现象之间的因果关系而进行的调研 因果关系成立的三要素 （1）伴随变化 （2）时序关联 （3）排除其他可能的解释 因果关系的适用范围 （1）辨别原因变量和结果变量 （2）原因变量和结果变量间关系的性质 因果调研的方法 实验法 本章小结 三种市场调研方案 探索性调研 二手数据、小组座谈、深度访谈、案例 描述性调研 因果性调研 中国市场学会SMAT项目部 第四章 市场调研设计 本章内容 （1）市场调研方案设计概述 （2）探索性调研 （3）描述性调研 （4）因果性调研 各类市场调研方案的区别和联系 小组座谈会、深度访谈、案例调查 因果调研 本章重点 2 3 1 第一节 市场调研方案设计概述 一、市场调研方案设计的分类 研究设计的分类 研究设计 探索性调研 结论性调研 描述性调研 因果性调研 探索性调研和结论性调研的比较 项目 探索性调研 结论性调研 目标 提供对问题的看法与理解 验证特定的假设，验证相互关系 特征 大体定义出所需信息 研究过程灵活，非结构化 样本小，代表性差 定性的原始数据资料 清楚定义所需信息 研究过程正式，结构化 样本大，有代表性 定量的数据分析 结论 试探性 结论性 结果 进一步的探索性研究或结论性研究 结果可作为管理决策的依据 研究设计的分类 比较项目 探索性调研 描述性调研 因果调研 目标 发现新想法与新观点 描述市场的特征或功能 确定因果关系 特征 灵活多变 通常是研究起点 预先提出特定的假设 结构化设计 操控一个自变量 控制其他变量 方法 二手资料 座谈会 访谈 观察法 访问法 实验法 一个具体的研究项目可能包含一种或多种类型的调查方案，取决于调研的性质。 （1）对研究问题了解少，适用探索性调研；精确界定问题，能分析重要变量，适用结论性调研。 （2）探索性调研可作为整个调研活动的开端 （3）不是每一个调研都要从探索性调研开始。 二、定性调研的目的和特征 什么是定性调研 定性调研是指调研结果不经量化或数量分析的研究手段，定性调研的结论是对事物本质、趋势及规律等方面的认识，帮助研究人员了解所要调研的问题 定性调研与定量调研的比较 调研方式 定性调研 定量调研 目的 对原因和动机取得定性的理解 使资料量化，并依据样本的结论概括总体特征 样本 小规模，代表性差 大样本，代表性好 资料收集 无结构 有结构 资料分析 非统计的分析 统计分析 结果 初步了解调研课题 形成最终的行动计划 定性调研的应用 （1）对研究问题一无所知时，获取背景信息 （2）用于概念识别和测试 （3）识别相关的或本质的行为模式 （4）界定问题的范围 （5）市场调研中，对观点做进一步阐述 （6）为结构式访问搜集有用的信息 （7）进行问卷测试 （8）用于直接询问潜在问题 第二节 探索性调研 一、什么是探索性调研？ 当企业对所需调研的问题不太清楚或课题的内容与性质不太明确时，为确定调研的方向与范围而进行的试探性调研。 二、探索性调研的应用范围 （1）更精确的设计或确定问题范围 （2）确认可能的行动过程 （3）形成假设 （4）分析出主