肯德基如何战胜麦当劳.pptVIP

世界之争 区域之争—美国本土之争 区域之争—中国德比大战 肯德基战胜麦当劳的两大原因 麦当劳 肯德基 一、连锁餐厅的扩张速度与发展数量 二、连锁餐厅的投资效益与发展质量对比 麦当劳以汉堡为主打产品，较适合欧美人。 肯德基以鸡肉类产品为主，与麦当劳相比更适合亚洲人尤其是中国人的口味。因此更容易为中国消费者接受。 麦当劳本土化乏力 由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障，虽也在产品的本土化上不断推陈出新，但无论是数量与速度都始终落后于肯德基（2004年11月底，麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的“珍宝三角”）。 更为可怕的是，麦当劳的产品事故频繁，如2001年西安的爆炸惊魂、2002年武汉的毒油事件 、2003年广州的消毒水事件，业已成为了麦当劳挥之不去的长痛，严重影响了麦当劳的可感知的产品质量。 3.成本价格上之居高起伏 麦当劳选址的步骤 肯德基选址的步骤 课程回顾 LOGO VS 麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。 连锁餐厅的扩张速度与发展数量 产品定位 人群定位 成本价格 选址策略 连锁餐厅的投资收益与发展质量 1990.10.08 1992.04 截止到2002年第一季度 2002-2004 中国第一家麦当劳餐厅在 开业。 在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日消费人次过万。 麦当劳连锁店的总数约为460家，其发展速度前期迅猛，后期较为缓慢。 年均新增店铺仅为47.5家，年增长率 仅为25%左右，低于开始的38%。 1987.11.12 1987-1992 1996年6月25日 1996-2004 中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。 历经6年的摸索，全国餐厅总数为10家。 肯德基中国第100家连锁餐厅开业，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。 肯德基在中国已达到1200家，至此， 肯德基在中国的开店数达到老对手 麦当劳的2倍！ 除去肯德基较麦当劳早进入中国市场3年的因素之外，两者在共同发展的14年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001年，双方的差距一下子扩大到149家，而在2002～2004的短短三年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。 麦当劳 肯德基 543家 32亿 600万/年 902家 73亿 800万/年 据中国连锁经营协会2003年资料统计 店铺总数 销售规模 单店年均营业收入 25%以上 25%以上 中国洋快餐 目标客户人群消费比例 16-25岁年轻人 60% 孩子 30-40% 父母 1.人群定位之毫厘之差 16～25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60％以上。而占30～40％的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。 可以说，洋快餐的消费决策者基本为成人，绝非儿童，尤其是在“快餐健康危机”频频的今天。 麦当劳2004年前坚持选择 以儿童为中心的家庭 肯德基则 以年轻男女为中心 2.产品定位之大同小异 产品 本土化 油条 营养 早餐 老北京 鸡肉卷 芙蓉 鲜蔬汤 肯德基产品本土化 2000年，肯德基成立“中国肯德基食品健康咨询委员会” 2003年6月，麦当劳首先迫于全球业绩与成本控制的压力，实施全面的逆势涨价。 8个月后，麦当劳将近十种主打产品全面砍到五元以内。最高降幅达到50% 一直维持走“合适的价格与合格的产品”路线。 众所周知，作为快餐，稳定的产品价格一直其经营持续稳健的象征之一。肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。 步 骤 严格的选址步骤 1.市场调查 和资料信 息的收集 2.对不同商 圈中的物 业进行评 估。 3.关注市场 定位和价 格水平， 步骤 严格的选址的步骤 1.划分商圈 2.选择商圈 3.要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。 4.选址时一定 要考虑人流 的主要流动 线路 在实际执行过程中，其高下却可见一斑：肯德基的选址成功率几乎是百 分之百，而麦当劳却常有难言之隐的闭店事件（2002年12月1日，麦当劳成 都双楠店突然“消失”得无影无踪。这是麦当劳在中国内地关闭的第一家分店。 但是据知情人士透露，四川麦当劳共有10家分店，除总店一直赢利，另两个 店偶尔赢利外，其余的基本上都处于亏损状态。就在麦当劳成都双楠店关闭