长安汽车的攻及守.doc

长安汽车的攻与守文/郑新安长安汽车以商用车（微车）长安之星起家,以合资车福特、马自达获得市场地位，以乘用车奔奔、悦翔侧身国内主流乘用车品牌阵营。随着“汽车下乡”红利式微，长安商用车的黄金十年也随之结束，其商用车产品面临着升级换代阵痛。合资品牌不由自主，年销售30万量只乐得个现金流,于品牌上未获多少积分。以奔奔、悦翔、逸动为代表的乘用车正转变为睿骋、致尚、CX20等新产品蓄势侍发。“以微为本，以轿为主”的产品战略，让长安汽车将研发主力更多的投入到轿车（乘用车）领域，势图一举拿下中级车市场的至高点。老话说的好，得中级者得天下，可见中级车市场是自主品牌必须要迈的坎，也是长安发展的必经之路。与其它自主品牌相较，长安以低廉的价格切入乘用车市场时间不长却发展神速，品牌形象背负廉价标签的时间也较短，跳出低质、低价、低档苑囿有大把的机会。守之道中国汽车市场处在橄榄型的市场格局：低端车发展减速，消费者升级换代需求强烈，中级车激战正酣，这块市场集聚了自主品牌，合资品牌，合资自主品牌，外资品牌四股力量的角逐，要突出重围不易。高端市场自主品牌无法进入，只能在外观望。而长安乘用车主要在微车市场（指A级乘用车低端车而非商用车）上与其它自主品牌混战，打价格，拼成本，抓质量，卖实用。结果发现此路甚是不平且常常“塞车”，只有绕道“中路”奋力向上才是出路。质量控制，实用、低成本是长安乘用车的竞争力，冲破中级车天花板是其主要目标。从长安的市场处境来看，守住商用车保有量是其基础性目标，不容动摇，且还需在产品升级换代，消费需求趋优的市场情形下，跑赢城镇化的速度，不然，商用车这快市场极可能提前遭到淘汰。商用车是长安的生存之基，发展之本，它的地位是“现在离不开，将来靠不住”。如何调整产品结构把控发展的节奏是为关键。未来中国市场有三个大趋势：一是走向消费大国的大趋势；二是推进人口城镇化的大趋势；三是深化市场化改革的大趋势。这三大趋势表明未来市场对汽车的需求还是一种刚需。人们要消费升级，必须要有量辆好车，人们要改善生活，就一定要走入城镇，中国经济要升级就必须完全市场化。面对如此趋势与格局，长安如果不跑赢城镇化的速度，商用微车就可能没人要了，要在50%到60%的城镇化过度带中，迅速完成商用微车市场的转身和乘用车市场的升级。需要说明的是，长安的产品战略“以微为本”不应是以小型乘用车为本，如以奔奔、锐翔、CX20为本，而应是以商用车为本。因为在长安的产品结构中，小型乘用车还不足以支撑长安汽车的整体运营，它还处在市场的进攻初期。长安汽车应坚守商用车长期发展的红线，抓住商用车未来10到20年的最后增长机遇，迅速拓宽产品线，将商用车产品向更高级形态推进，以低成本，廉价格，好质量，真服务，广网络，把二三级市场做深做透，将城镇化的红利用好用尽，并且伴随城镇化的长期发展机遇，在商业工程机械车应用领域也能占有一席之地，为乘用车的跨越式发展创造有利条件，有效完成商用对乘用的接续与转换。攻之略守住商用车基础产业，大力进攻乘用车优势产业，是长安汽车未来的发展方向。在中级乘用车领域，甚至在C、D、E领域有所做为，是长安汽车实现成为世界一流汽车企业原景的基本保证。再伟大的汽车公司，如果没有好产品就一无是处，没有好品牌就一无所成。长安汽车在乘用车市场上的攻略就是四个字：“另类进攻”，此外没有第二条路可走。如何另类进攻？长安提出的路径是低成本，好品质，时尚三位一体发展，目标是到2012年，长安要实现600万辆销量,实现在数量上的汽车大企。当然，光有数量上的变化还称不上是世界一流汽车企业，还要有汽车文化、汽车文明、汽车人才、技术创新研发、强势品牌输出方面指标达成，才能称得上世界一流汽车企业。在以上进攻策略中，当然还谈不上另类，另类的是将品牌进行颠覆式的创新。现在企业之父，管理大师汤姆·彼得斯说，品牌就是一切。品牌可以将企业的研发，生产，质量，创新，技术，管理，服务，文化一网打尽，而不是分裂开来看。只要塑造了品牌，企业的产品与服务都被认同了。任何将品牌单独提出来进行孤论，都会降低品牌的价值与意义，也会让企业的运营战略发生偏差。长安强调以我为主，自主创新，认为汽车产业竞争的核心本质就是技术竞争。这话听起来应没有什么错误，但从市场角度与和消费者相关性角度来看，他是主观能动性的表述，而不是利益结果，创新的技术为我品牌所用，而不是它的品牌所用，核心技术的竞争只是产为链条上的功能竞争，绝不是市场终端的品牌竞争，层面不一样，境界也就不一样。其实大部分消费者并不关心这个技术是不是自我创新，关心的是技术选进性，可靠性与适用性。塑造市场化的品牌形象，用品牌价值来进行攻打，是一个必然的选择，关健是策略与方法。长安以品牌为突围点，必须聚焦到一二个明星产品打品牌认知，三四个功能产品走市场销量，五六个基础产品显示品牌个性。不要过分迷恋低成