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女装品牌消费表达 　　在国际服装市场上，最大的企业大多是女装企业。如GAP有73％的销售额来自女装，而ZARA、HM分别有90％和70％的营业额来自女装。而国内服装企业，无论是企业规模还是品牌影响力似乎是男装品牌更具优势。如雅戈尔、杉杉已是老牌的男装企业，七匹狼发展势头迅猛，伊文品牌管理细腻。而女装领域，除了北京的白领稳居首位，广东的欧示丽、阿依莲、歌莉娅这类品牌正于这两年开始飞速发展。 　　国际服装品牌在中国市场大举圈地，竞争日益激烈，中国服装企业需要完成产品品牌时代、时尚品牌时代、品牌资产时代三个台阶的跨越，那么实现的手段也必须从单纯的成本价格、价值竞争过渡到品牌营销中，但多数服装品牌恰恰是因为缺乏“个性”而无出头之日。 　　中国女装品牌要做大，对企业的要求非常高，如对设计、营销、终端的控制能力，对陈列展示等各个环节的掌控等。女装品牌对于各类人才素质的要求比男装企业高很多。一些男装品牌即使做到一定规模，都还可能没有好的设计师，但对于一家即使是做批发的女装企业而言，没有设计师是万万不行的。既然运作女装品牌的要求这么高，那么中国市场上，哪类女装品牌会迅速壮大?美国UTA时尚治理集团大中国区总裁杨大筠为我们做出了解答。 　　 　　专注or速销 　　 　　根据我们对消费市场的研究，快速消费品(女装、少淑女装、休闲女装品牌)市场将会迅速增长。因为它们充分满足了消费者对于及时、低价、流行趋势的需求。如ONLY、VEROMODA这类品牌的迅速壮大，要能把握住市场的消费趋势。 　　无论品牌的影响力有多大，最终都要以消费群体为起点，消费者是其生存的土壤。要在这个土壤里生存下去，就必须考虑消费者的改变。中国目前有很多企业做到五六年的时候就做不下去了。为什么?因为它们的产品已经不具备满足消费者需求的能力了。当这个能力消失时，品牌也会从消费者的视野中淡出。市场和消费行为的改变，决定了零售业态的改变。任何一家企业都不可能闷头做品牌。企业必须了解，在当前这个时代，消费者在朝什么方向变化。例如，近些年业绩迅速攀升的ZARA在上海的单店销售能达到每天80万元，在北京是30万元，为什么这些品牌经过短短25年的发展，就能和LV、FENDI这样的品牌抗衡? 　　原因就是，时势造就英雄。全球的消费情况已经发生巨大改变。当前的社会是M型社会。一小部分人越来越富有，聚集了大量的社会财富，另一端的中产阶级，则会随着物价的不断上涨、购买力的不断下降而沦落到M型社会的底端，成为普通消费群体。这类消费者需要“五星级的形象、三星级的价格和快速变化的流行趋势”，ZARA和HM的成功，就在于它抓住了M型社会的底端这一庞大的消费群，满足了他们的需要。 　　当前中国消费群体的结构也在发生这样的变化。所以，中国市场上未来有两种女装品牌会做得非常好。一种就是专注经典、高端的品牌，而另一种则是速消品品牌，这类品牌未来可能会做得比较大。 　　 　　让消费者看见什么 　　 　　国内很多品牌的橱窗、店面设计得很漂亮，但销售业绩却并不好。为什么?因为它没有突出品牌的主要诉求点，也就是说，品牌并不知道自己想要表达什么。 　　一个强势的品牌必须具备几个特性。首先是独特性。例如品牌的装修风格、陈列风格、设计风格都要给消费者留下独特的印象。第二是推动性，也就是品牌要能把它想表达的内容、所倡导的风格和精神不断推销给消费者。例如，ONLY当初来到中国时，有人问其品牌总监，如此潮流、前卫的服装在中国市场能卖出去吗?其品牌总监回答到，ONLY在中国市场准备先花四年时间，告诉消费者什么是流行和时尚，四年以后，才准备赚钱。事实证明，ONLY如今取得了成功，它采取的策略就是推动性。此外，还要有持久性和战略性。品牌要在市场上取得长期发展，必须研究未来几年消费者的变化，还要能把握这种变化，在这个基础上，制订长期发展战略。同时做到这几点，才可能成为值得信赖和购买的品牌。 　　那么，当一个品牌从视觉的角度去体现自己，消费者能看见什么? 　　首先是PI，也就是产品形象。国内很多品牌都没有产品形象，它们总是把品牌的LOGO图印在店面、印刷品、海报等多个方面，但却忽略了最应该印的地方――衣服上面。 　　其次是VI，也就是平面形象和视觉形象。另外就是SPI形象，也就是门店形象。在表达这三个形象之前，有一个最基础的东西品牌必须弄清楚，那就是品牌想成为什么、想给消费者留下什么样的形象，这才是最重要的。 　　视觉形象需要通过橱窗陈列、门店展示等把品牌的形象呈现给消费者，让更多消费者对品牌有明确了解。 　　陈列首先得考虑品牌的定位、理念是什么；第二要考虑本季度商品的企划是什么。商品企划(MD)最大的作用，就是把品牌的理念与企业对市场的了解和把握结合起来，依据公司的资源、生产制造能力，通过配货、补货等系统工程来表现品牌。在这个过程中，视觉企划