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第五章 消费者决策过程 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 4.属性筛减模式 消费者先依属性重要性进行排序，然后分别设定各属性的门坎。 接着将所有替代方案由最重要的属性开始进行评估，删除那些低于门坎的替代方案。 如果有超过两个以上的替代方案高于最重要属性的门坎，则再进入第二重要的属性，一样评估其是否超过该门坎。 如此按属性的重要性逐一往下评估，一直到最后的最佳方案出现。 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 选择评估的准则 彰显性属性(Salient Attributes)是指消费者认为那些对于购买决策而言重要的属性。 决定性属性(Determinant Attributes)是指真正决定消费者要选择哪一个品牌或到哪一家商店购买的属性。 例:NB的品牌、记忆容量、价格、速度等都是显著性属性 各家计算机的显著性属性差异不大，决定性属性在于附赠的接口设备 + 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 建构评估的程序 类别程序 (Categorization Process) 零碎程序 (Piecemeal Process) 是指依照其所属的特别类别，去评估各个替代方案。 是指依照产品的重要构面，来评估各个替代方案的优、缺点。 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 惰性与品牌忠诚度 惰性（Inertia）是指消费者在购买产品上，会习惯性地倾向购买同一品牌。 品牌忠诚度（Brand Loyalty）是一种持续购买某一相同品牌的认知性决策。 两者的差异是在对于该品牌的承诺度 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 品牌同位 品牌同位（Brand Parity）：消费者觉得不同品牌间并没有太大的不同。 例如:香皂 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 五项相关的购买决策 基本购买决策：决定是否要采取购买行为来满足其需要。 产品类别决策：决定所要购买的产品类别。 品牌购买决策：决定所要购买的产品品牌。 通路购买决策：决定所要购买产品的通路与地点。 支付决策：决定所要购买的数量、进行购买的时间，以及交易条件等。 周休二日休闲时间增加，是否要添购家庭休闲娱乐设施? 是要添购卡拉OK设备还是购置家庭剧院? 若要购买卡拉OK设备，则要购买YAMAHA牌、山水牌还是自行组装? 是要到电器街选购，还是经由电视购物，或是采用网络订购? 何时去买?付现还是刷卡? 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 享乐购物与功能购物 对功能购物而言，购物只是达成目的的手段，究其本质而言，并没有其他乐趣可言。 对于享乐购物而言，购物不单单只是为了获取商品而已。购物本身便是一种具有乐趣的行为。 ? ? ? 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 剧院消费 从享乐购物的观点出发，整个零售店就如同一座剧院，因此购物行为会受到这个剧院中的所有因素之影响，这包含了空间和时间的因素，以及在该剧院（销售场所）中活动的主角。 空间的因素：包括商店的布置与商店所传达出来的气氛 时间的因素：包括购买的时机和时间的压力。 剧院中活动的主角：包括消费者本身、销售人员，以及其他的顾客。 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 商店气氛 是指透过对于空间和其元素的刻意安排与设计，营造某种影响购买者的效果。 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 购后行为 消费者购后的认知失调 消费者的产品使用 消费者的评估 消费者的满意 / 不满意 消费者期望的管理 消费者抱怨 消费者的产品处置 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 1.认知失调 是指消费者购买后，经历认知行为与价值或见解间的不一致，所产生的精神紧张。 此种紧张的发生是因为知道所购买的产品有其优缺点，以及风险存在。 寻求新信息来肯定购买决策的正确性 依赖唠叨和抱怨来减少认知失调 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 2.消费者的产品使用 产品的消费频次 消费数量 消费目的 消费者多久买一次玉米片? 消费者每次都吃多少玉米片? 消费者吃玉米片是当做正餐还是点心? 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* RFM法则 是指消费者对于厂商推广活动的反应当视其最近一次购买的时间（Recency）、过去的购买频次（Frequency），以及过去所累积的购买金额（Money）而定。 RFM法则显示了解过去的消费情形，可以有助于预估未来需求和营销策略的效果。 消费者行为Chapter 5消费者决策过程 5-* 3.消费者的评估 寿期效益 寿期成本 对所购买的产品或服务进行绩效评