上的演讲《整合营销的发展趋势——一场颠覆性的生态变革4.docVIP

本文摘选自八百里人 CEO 刘江涛在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《整合营销的发展趋势——一场颠覆性的生态变革即将爆发》大家下午好，前面的嘉宾都分享的很精彩，今天上午也有很多人在说DSP、大数据方面，现在咱们就像吃饭，咱们换换口味，主要跟大家分享在整合营销领域我的体悟，这个体悟把它叫做三个小预言。一般来说谈预言要有比较资深的背景、阅历和经验，并且他曾经预言过一些真实的事情后来变为真实的故事才能谈预言，所以今天我也试一试，标题做得还是蛮高大上的。整合营销，我们提了很长时间，作为在这个行业里面，我也跟着一帮创业的朋友，在这个行业里也有七八年时间了，整合营销的定义还是有很多种方式。这里有三句话，大家可以仔细品味一下：第一，它应该是各种营销工具和手段的系统化结合，结合的目的是要产生一个协同效应。这种协同有一个发展过程，换言之，它不是一上来就能协同工作的很好，它需要人工的干预，需要思考，需要修正，所以第二个特征是一定要根据整合营销上下游，也就是环境进行即时性的修正。第三，我们做这个事情，无论做多少渠道，想多少办法，最终是要看效果，而效果最核心的定义是什么？我们说在任何一个交互动作或者双方交易过程当中，一定要实现价值，但是实现价值这个过程中，尤其在营销这个领域，如果你有增值效益，它会更加的出彩，所以整合营销要在这三个方面有明确的理解和定义。三大要素也很清楚，我们在做整合营销策划，或者整合营销之前，三方面事情都要重点考虑。第一，是否有协同效益；第二，在过程当中是否有设置优化的措施？这个优化方向是什么样的方向？它是否通过两次对比产生数据指标好的变化？第三来说，终极价值考核，就是在我们实现最基础的价值预期和实现后面增值价值预期，它有没有很多兑现？如果实现了增值价值预期的，这样一些优化和协同应该放大它，所以要进行效果的迭代循环，这简单的三个圈，这三个圈也是能够帮助我们在做整合营销策划的时候，如何开方子，以及如何安排后面的执行协同。我们在网上搜索关于整合营销的知识，以及在其他场合讨论整合营销的时候，会提出很多理论。最广为人知的是4P：产品、价格、渠道、促销。因为这个历史太悠久了，所以我也不对它作出更多的解释，但它肯定不是我们今天要谈的整合营销核心的点。在整合营销过程当中要遵循很多价值原则，哪些东西要坚持，哪些东西可以放弃，以及你要有导向性，应该往什么方向去设计，应该往什么方向去坚持，所以会冒出4I，这个4I也是存在很长时间的方法学，所以在这里也不做解释了，大家感兴趣可以直接网上搜索。后来又出现4C，这个4C开始以消费者为中心，围绕消费者去思考怎么去了解他们的需求，怎么满足控制诉求的成本，怎么给他带来便利体验，以及怎么完成基于这些价值的沟通，从而让他认同，这也是4C方法很重要的核心。事实上4C已经很具备消费者驱动的特征了，但是这里我更推荐4R：关联、反应、关系、报酬。不管怎么样，最后要通过互联网手段改善消费者的体验，改善人们生活方式。无论品牌也好，中间渠道也好，还是销售人员也好，不管是谁都要沉淀他的价值，就是我们的顾客，从潜在的顾客到成为我们的顾客，这个过程中我们付出了很多努力，以及我们兑现顾客的价值，我们兑现的是商业价值，产品的价值，还有服务某一些方面具体价值，我们兑现之后这些顾客成为了我们持久生存的动力，所以在4R理论模型里面很强调4个要素：关联、反应、关系、报酬。怎么去理解这四个方面呢，简单来说还是四句话。第一，关联是指企业与顾客必须是一个命运共同体，现在经常会听到，他在塑造品牌的时候已经改变思维的习惯了，他将自己和顾客的位置放在历史上不相同的位置上，这是关联，他是利益共同体，所以说“顾客是上帝”这句话，对于能够把关联关系定义在命运共同体上的企业来说是成立的，但如果你没有这样去做的话，还是为了消费者整天在拼命的话，那你就不是。因为现在的销售额已经不那么简单拼出来的。第二，反应是指高度回应需求。强调的是高速度跟你的潜在顾客的互动或者顾客的互动。你说为什么会出现天猫呢？不仅仅为了打假，我们国产很多领域以及自身消费的，你说你最喜欢这个品牌，国产品牌现在都是什么词，如果国内品牌成为低质量，低服务品质等等代表的话，它有前途吗？可是我们站在整个民族经济的立场，站在中国人自尊的立场上，你作为一个中国人，你平时消费10个牌子，9个是来自于国外，你很骄傲是吗。如果在座有人是这样想的话，我跟你讲，咱不骄傲，只能说明老外多一个圈子来赚你的钱，让你消费的时候，你还对它觉得挺好，你挺感恩的，但事实上对于我们自身发展来说没有贡献。最起码的，你要考虑你的下一代嘛，今天你消费爽了，你刺激的是外国的经济，那么你的下一代仍然在这个土地上生长和生存，你的社会关系在这里，他们在延续关系和地脉的时候，他需要更好的环境，所谓前人栽树，后人乘凉。所以我们今天每一笔花费，他所创造增值的