项目产品定位(七对眼睛).pptVIP

前言 为了在产品策划阶段能够更好地控制效果，万科从美国的标杆———帕尔迪的经验中总结了“七对眼睛”，把产品策划中非常复杂的综合可行性分析简化为“七对眼睛”，每对“眼睛”各司其职，从七个视角来逐条审视项目的可行性，使项目在定位阶段就能得到了很好的控制。 万科在产品策划阶段的标准，体现的不在于产品，而是过程。 THE END * * “七对眼睛”产品定位工作方法 2013-03 Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？ John： …… …… 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 ——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。 精确的产品定位 打乒乓球的设计过程 每一个人都是在对最 后成品的规划做贡献 七对眼睛是解决什么问题的？ 1 2 我们的目标客户是谁？ 目标客户需要什么产品？ 精确的产品定位。 七对眼睛的实施过程 3 7 2 1 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 七对眼睛＝？ 七对眼睛的实施过程 3 7 2 1 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】 ——产品标准化 【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》 找到客户、找到产品 七个专业认同和客户认同 七对眼睛的实施过程—找到目标客户 第一阶段 找到目标客户 客户 产品 土地 地理位置 周边配套 小区 房子 跳出专业，关注战略 总经理 (总裁\项目总) 提出总经理对项目的要求： 品牌—— 品牌承担在细分市场地位的责任； 经营—— 对现金流和利润的取舍和要求等； 发展—— 土地、合作及可持续发展的关系； 开发—— 具体对项目开发周期等的要求。 第一对 眼睛 七对眼睛的实施过程—找到目标客户 建立经营准则 财 务 依照总经理要求提出项目经营准则： 内部收益率 销售净利率 转化成量化的数据要求 开发周期等 第二对 眼睛 七对眼睛的实施过程—找到目标客户 例如： 内部收益率：25%； 销售净利率：10% 开发周期：2年 资金：争取其他资金 七对眼睛的实施过程——找到目标客户 建立从客户到土地的逻辑 营销 地理位置 周边配套 小区 房子 提交：《土地属性分析清单》【成果文件】 《市场竞争分析报告》【成果文件】 第三对 眼睛 任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？ 支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】 《土地属性分析清单》纲要： 什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。(投资提供) 七对眼睛的实施过程—找到目标客户 营销 提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】 第三对 眼睛 任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？ 方法：重要客户群访谈法 七对眼睛的实施过程——找到目标客户 成本前置 成本 提交：《单一成本测算表格》【成果文件】 第四对 眼睛 任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？ 与以往不同，成本要先说话！ 土地价款 主体建筑 主体安装 开发前期准备费 社区管网工程费 园林环境费 配套设施费 开发间接费 固定成本 可变成本 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位固定成本 容积率 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位可变成本 容积率 √ Ⅹ √ 判断 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位成本 容积率 七对眼睛的实施过程——找到目标客户 成本 第四对眼睛 根据成本反推： 确定哪些客户是本项目的主要客户； 确定哪些客户价格承受能力有一定问题，需要降