创新市集营销(2004版) 市集营销的理论由来及起色.pptVIP

创新市场营销 金鹃国际广告有限公司 2004-8-8 前课程《实战市场营销》的回顾 1、市场营销的理论由来及发展 2、什么是市场营销 3、方法论的思考 4、营销六要素 5、企业市场导向及营销组织建设 一、市场营销的理论由来及发展 市场营销理论主要产生于美国，并最主要的发展也是如此。 1. 五十年代的“市场细分”理论的产出为至今的营销理论建立了方向 2. 六十年代“4P”理论使营销真正有了自身的理论基础 3. 七十年代USP传播理论和定位学说的产生 4. 八十年代“6P”、“10P”、品牌营销、战略营销的出现 5. 九十年代出现了“整合营销传播”、“差异化营销”、“4C理论”、“一对一营销”等 6.数据化行销、网络行销、全球行销、非赢利机构营销、特效行销等新理论、新技术、新观点的出现 二、什么是市场营销 市场营销是在对消费者（客户）的需要和竞争者的情况清楚 了解的情况下，明了自己的问题、机会与目标，并综合有效 地利用现有的各种内部和外部的资源，更大限度地提供比竞 争者更能满足消费者（客户）需要的产品和服务，以实现企 业的目标或价值。 简要地说,营销就是比竞争对手更好地满足消费者的需要. *而市场营销的失败70%是由目标错误而导致的 三、方法论的思考 1、市场调查的方法 2、“目标——措施”的方法 3、分析、综合的方法 4、“比较——竞争”的方法 我们特别强调这些方法还因为：1、中国缺少工商业文明的基础，2、计划经济导致市场作业思考几十年的中断。 三、方法论的思考——市场调查的方法 市场调查是基于经验并产生科学市场运作的全部基础。在科学领域它叫科学实验，在大的社会领域叫社会实践，市场营销则用的是市场调查。 市场调查的基本步骤：目标路径方案实施 主要方法：实验法、观察法、询问法、小组调查、抽样问卷等 三、方法论的思考——目标- -措施的方法 目的与目标的区别：目的是主观的愿望，而目标是让目的实现的事物。 目标清楚才可能有有效的方法，措施的优劣是相对于目标而言的。 工商业文明与农业文明在思想方法上的重要区别。目标—措施方法是市场营销的灵魂。 三、方法论的思考——分析、综合的方法 分析是把整体的事件按性质、要素、环节、数量分解成不同方面的思考，而综合则是把分析后的方面有机结合起来的思考。 分析综合方法是市场营销的锐器。分析是创造性思考最重要的源泉、而一切执行方案都必是综合的。 分析方法主要包括属性分析、要素分析、环节分析、定量分析等。如何分析就如何综合。 三、方法论的思考——比较- -竞争的方法 通用企业的国际总裁告诉我们：非常不幸，我们绝大多数人都 在生产过剩的产品，我们存在的唯一理由，只在于我们能做得更好！ 比较—竞争的方法是在特定市场空间取舍我们营销操作的基点。为我们的生存和发展提供现实的道路。 比自己昨天好、比竞争对手好、比消费者期望的好。 竞争的五力分析 四、营销六要素 消费者 竞争者 产品 价格 通路 促销 五、企业市场导向及营销组织建设 生产导向型 企业的中心环节是产品和技术，一切重大决定都随生产的改变而改变 销售导向型 这一类型的企业承认竞争者的存在并愿意投入较大力量用来推广产品和促销；但产品设计和制造的源泉仍是根据公司自己的标准，仍然是能造什么就造什么，而不是需要什么就造什么 市场导向型 客户和消费者的需要就是一切，直接影响产品的设计和制造及其推广和销售；一切决策都随市场的变化而变化。 五、企业市场导向及营销组织建设 1.没有营销职能 销售 生产 财务 人事 2.营销作为销售的补充 销售 生产 财务 人事 营销 3.营销作为销售的部分职能 销售＆营销 生产 财务 人事 创新市场营销的三个基本思考 创新市场营销的本质是改进并提升企业营销作业的实际能 力，而这件事不同企业实际上是通过三个不同方面来实现的： 1、学会并提升科学规范的营销管理 2、营销创新及全创意营销的创意突围 3、改进企业的系统运营，创造营销新局面 C一、学会并提升科学规范的营销管理 1、企业市场导向及所处阶段 2、企业市场营销部门的主要职能及组织建设 3、作业流程的三