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福布斯对话邓德隆：独角兽背后的战略高手 2015年至今，二手车交易行业风起云涌，成为新经济领域中一条颇受关注的赛道。目前的领跑者瓜子二手车直卖网创办不到3年时间，围绕着“没有中间商赚差价”的战略定位，不仅成功跑通了“C2C”的二手车交易模式，更是在日均成交量和估值上都有显著提升。这样一只独角兽是怎样炼成的？ 作为瓜子二手车的战略顾问和股东，特劳特伙伴公司深度参与了瓜子的整个创业历程，帮助并见证了其快速崛起。同时，特劳特著名案例还包括郎酒集团、东阿阿胶、加多宝等。 日前，福布斯中国在特劳特中国总部采访了特劳特全球总裁邓德隆，邓德隆介绍了瓜子二手车赖以成功的定位理论、制度创新，以及特劳特公司自身从“战略顾问“到”创业伙伴“的转变。 特劳特的“定位”之路 福布斯中国：大家好，今天非常荣幸采访到邓德隆总裁。我估计这是读者第一次有机会跟你见面，能不能介绍一下你成功的创业历史呢？ 邓德隆：到现在我也没感觉到我有成功的创业历史可讲，因为一直在路上。我本来是一个教师，1992年小平同志南巡讲话，学校组织大家集体学习。我学得很认真，学完以后我的学习体会整理成报告就四个字，叫“辞职报告”。当时教育局觉得我这是故意捣乱，而我认为辞职报告才是真正读懂了小平同志的南巡讲话，领会了小平同志的精神。于是1992年我就下海创业了，现在来看我还是很庆幸当年自己的这个解读和选择。 我1995年在广州进入广告界，20年前的广告业几乎承载了企业的战略功能，是一个充满创造力，充满激情的行业。当时特劳特先生的《定位》，就像广告界的圣经，我因此有幸接触到他的理论。通过系统学习定位，我察觉到一个很严重的问题：广告行业通常把最好的人才集中去做比稿竞标，竞标的主要工作是什么呢？实际上就是在做定位的工作，全球精英一起头脑风暴，把定位免费送给企业，然后通过广告来收费，我感觉这里是有问题的。 那个时候比尔?盖茨影响很大，他认为软件不但不应该免费，还应该比硬件更值钱，所以他创办了微软。同样，我认为定位比广告值钱得多，定位是一个企业最重要的事情，而广告本身是广告部门就可以做决策的，我觉得应该有一个创新，做一项专门针对CEO的业务，帮他们解决企业战略定位的问题。有了这个想法之后，我就创办了自己的公司。和当时国际最顶尖的奥美、智威汤逊这种广告公司相比，我们的收费是它们的15到20倍，超出所有人想象，大家觉得这种收费方式不可思议。 这其中的原因是我们和企业家达成了共识：以广告费为载体，最重要的价值是帮企业掌控战略定位。让企业从广告费里切一部分来支付战略定位的费用，其它的广告照做，我能保证在总体预算不变的情况下，生产效率大幅提升。当时有几个案例让我们一战成名，随后两年我们高速发展，一路非常顺利。从1998年公司成立到2000年这几年间，我一直在跟特劳特先生沟通，他非常欣赏我们在中国实践的定位案例。2001年，他邀请我去新加坡跟他见面，见面时他问我是否有意创办特劳特中国办公室。当时我也刚好在思索公司如何转型，所以我们就谈到一块了。但他提出的条件很苛刻，第一要去上海创立，不能待在广州；第二必须退出现在的公司，那时候我们发展势头迅猛，盈利情况也非常好，我周边的朋友都很难理解。而我认为他的要求本身恰恰符合定位理论的要求，就接受了他的条件。 2002年我告别了我的公司，和陈奇峰先生一起到上海创办了特劳特中国公司，开始了二次创业。我们开始服务企业家，帮助企业做战略定位，这跟广告就没有任何关系了。到了上海之后，我们经历了以下几个阶段： 1、从反应式咨询到长期战略顾问 一开始我们和所有咨询公司一样，企业有需求，我们就帮助解决。后来我们发现定位影响到企业方方面面的资源配置，需要多年的积累才可能成功。市场变化越快的行业，定位这个功能就越需要日常化。经过一段时间的摸索，我们定下要求：客户必须三到五年起签。于是，特劳特从一家反应式咨询的咨询公司，变成企业的长期战略顾问。这个过程中我们的声誉渐隆，积累了很多成功案例，我们也可以去选择我们的合作伙伴了。 2、从长期战略顾问到创业伙伴 但这种收费方式的门槛还是很高，即使对一些公司年度净利润超过十亿的企业家来说，付这么高的咨询费仍然要顶着巨大压力。经过很多尝试，我们发现，最好的方式是成为企业的股东，共同创业。共同创业才真正把我们的知识变成企业的一个日常功能，才能发挥定位的最大作用。这就是特劳特中国的第三个阶段——成为企业的创业伙伴。 创业伙伴的身份是有边界的，我们负责承担企业外部获取顾客的功能。企业能不能成功，绩效高不高，取决于外部有没有持续的获客能力。 德鲁克先生认为企业一把手的主要工作是内外信息的链接者。企业一把手要把外部所需的成果信息界定好，再传导到企业内部，通过内部的成本组织来达成外部成果。所以他认为企业内部只有成本，只有外部才有成果。而我们刚好就是在外部为企业家承担重