恒信钻石机构 钻石市场细分.pdfVIP

切割钻石市场的利器 ——I Do 以“婚戒”细分市场的创新定位进入珠宝市场，为珠宝业注入蓬勃动力 序言 2006 年以前的珠宝市场，充斥着一些耳熟能详的品牌，港资品牌如周大福、谢瑞麟、 周生生，本土品牌如戴梦得、瑞恩。但当我们问一个问题，“周大福是什么”或是“戴梦得 是什么”，几乎没有一个人能够说得清，只知道一个是黄金为主的珠宝品牌，一个是钻石为 主的珠宝品牌，他们及其他“著名品牌”主导着中国的珠宝市场。 也正因为如此，这些品牌不断通过价格战、广告战、以及大量的店面铺货，力求一席之 地，将中国本应是朝阳产品的珠宝行业拼成了一片竞争的红海。 2006 年，I Do 在经过充分的市场调研之后，以创新性的思维，从钻石珠宝产品的消费 者购买需求角度，对珠宝市场进行了细分，并对品牌定位进行了颠覆性的创新，打造出全球 唯一的以婚戒为主导产品的品牌——I DO。结婚钻戒成为了 I Do 进行市场细分的主体目标 市场，婚姻和誓言的情感因素作为 I Do 的核心品牌内涵，时尚感与国际化成为 I Do的品牌 形象代言，在珠宝界首先提出了“婚戒典范”这一突破性概念，将目标市场锁定在了占有钻 石市场 78%份额的婚戒市场。同时依据这一市场定位，塑造了以西式婚礼为主导的店面风格、 品牌名称 I DO 更直接表达了对婚姻的长久承诺。在产品设计和传播组合等方面，避开了与 对手的直接对抗，在传统的红海市场中赢得了一片空间巨大的蓝海市场。 营销策略 随着经济的发展以及消费心理的变化，珠宝行业中传统意义上的保值和投资消费所占比 重在逐年下降。于此同时，作为时尚饰品和情感消费的比重却在快速成长。特别是近年来在 戴比尔斯集团的大力推广下，钻石消费越来越被广大的消费者所接受。 一、 竞争格局分析 I Do 全球婚戒典范面市之前，珠宝市场的竞争品牌可以简单的以品牌溢价的高低分为 三个部分。首先是以卡地亚、蒂凡尼为代表的高端品牌，他们大都是拥有着百年以上发展历 史的国际品牌，拥有着极高知名度、美誉度和忠诚度，但由于市场定位和高昂价格的限制， 决定了这些品牌所占的市场份额不可能很大。其次是以周大福、谢瑞麟、六福为代表的第二 军团，这些品牌大都是在改革开放后进入中国市场，跟随着中国经济一起快速发展，目前也 被消费者所接受和认知，在消费群体中的信任度很高。最后是一批当地的品牌，他们大都规 模不大，主要以价格优势取胜，但在总体市场份额上却占到了较大的部分。 北京市朝阳区光华路 8 号和乔大厦 B 座 1 层，中国 st 1 floor, B Grand Pacific Mansion, 8 Guanghua Road, Chaoyang District, Beijing (100026), China Tel:(8610) 6583 6969 Fax:(8610) 6583 5959 整体看来，目前珠宝市场还处于完全竞争的状态，规模排名前几位的品牌的市场占有率 总额不超过 10%。这也为I Do 全球婚戒典范进入市场并迅速扩张提供了很好的机会。 二、 消费者行为分析 I Do 全球婚戒典范的目标人群是 80后的一代。在他们的成长过程中，不可避免的受到 了诸多西方思想的影响，这其中相当大一部分是有关爱情和婚姻的。公主和王子历经磨难， 最后终于跨入了神圣的婚姻殿堂，在众人的祝福声中，对彼此许下庄重的爱情承诺：“Yes， I Do！”。这一经典的场景在 80 后成长过程中不停地闪现。求婚的时候一定要有浪漫的场景， 还要有一枚熠熠生辉的钻戒，这不仅仅是女生的梦想，也是男生辛苦工作的最大动力。 作为即将步入幸福殿堂的情侣们来说，钻戒最大的意义不在于是否保值，而是其中蕴含 的满腔爱意和长久流传的价值。在 I Do 诞生之前，消费者日渐强烈的情感消费需求，并没 有得到满足。其他珠宝品牌仅仅能够为消费者提供一枚“钻石+贵重金属的结合”，而 I Do 全球婚戒典范凭借品牌丰富的情感内涵为人们提供“不仅是铂金与钻石的结合，更是比生命 更长久的承诺”。这是一枚真正意义上的婚戒，爱情的见证，婚姻的承诺。 三、 细分市场 2006 年中国钻石消费额达到 196 亿元，在整个钻石市场消费中 78%为婚戒消费。同期中 国的婚庆市场还在以每年 15%以上的增幅快速发展着。巨大的市场容量、完全竞争的市场格 局以及空