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品牌识别与品牌定位 品牌识别与品牌定位的联系与区别 品牌识别要素组合的原则 3.1 品牌识别——名称要素 3.1 品牌识别——名称要素 3.1 品牌识别——名称要素 3.1 品牌识别——名称要素 3.1 品牌识别——名称要素 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。 3.2 品牌识别——标志要素 3.2 品牌识别——标志要素 3.2 品牌识别——标志要素 3.2 品牌识别——标志要素 3.3 品牌识别——包装要素 3.4 品牌识别——标语要素 3.4 品牌识别——标语要素 3.5 品牌识别的其他要素 3.6 品牌识别误区 LOGO LOGO LOGO LOGO 本章主要内容 品牌识别——名称要素 品牌识别——标志要素 品牌识别——包装要素 品牌识别——标语要素 品牌识别其他要素 品牌识别误区 品牌识别的背景 自20世纪50年代以来，随着日益加剧的品牌竞争，品牌识别的概念也应运而生。 “品牌识别意味着有品牌自己的品格，有自己独特而不同的抱负和志向。” ---让·诺尔·卡菲勒 品牌识别：品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌定位：是指企业在市场定位和品牌定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 品牌识别与品牌定位的联系与区别 联 系 1、在具体的品牌信息传播中，品牌识别是品牌定位的基础。 2、品牌定位使品牌识别传播更具有针对性和可控性。 1、产生的背景不同 品牌定位这一概念产生于20世纪70年代，当是个品牌企业面对的是以广播、电视、报纸和杂志四大传播媒介为主导的传播环境。 而品牌识别概念产生于20世纪90年代，它的提出是为了应对品牌传播环境发生的巨大变化。 2、要解决的问题不同 品牌定位的目的是为了是品牌脱颖而出并与竞争对手形成差异，便于消费者记忆和联想。品牌识别的目的表现在一是具有创造品牌独特个性树立，品牌形象的功能二是考虑到了未来的品牌延伸。 3、解决问题的方法不同 品牌定位是通过对信息精简，集合差异化信息的方法，而品牌识别的解决方法是依靠一个品牌信息系统。 4、品牌定位与品牌识别传播的侧重点不同 品牌定位强调品牌的独特之处和激励消费者购买的过程品牌识别则系统包括了和品牌识别相关的很多层面和因素。 区别 品牌要素的组合要有内在的、较强的可记忆性，易于消费者回忆和识别。 1 品牌识别要素的组合要有内涵，能够使消费者体会到品牌产品的有点及个性。 2 品牌识别要素的组合要能够支持产品线的延伸和品牌的延伸，也能够满足跨地域营销的需求。 3 品牌识别要素的组合要能够获得法律的保护。 4 品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要作用决定了其具有的特点： 1、简单独特性： 独一无二、简洁、凝练、准确 2、持续恒定性： 积累、渗透力、影响力 3、联想感知性： 心里归属、满足感 品牌名称是以简洁的文字概括商品特性的文字符号，是企业重要的无形资产之一。 3.1 品牌识别——名称要素 1.品牌名称的种类 根据名称的内容分类： 商标式：康恩贝咳停片（全称式） IBM （缩略式） 人物式：老干妈 动物式：小天鹅、熊猫牌电视机 植物式：板蓝根冲剂 数字式：999牌感冒灵颗粒 时间式 地名式：云南白药 根据名称本身的含义分类： 明喻式名称：感冒灵 隐喻式名称：毓婷 空瓶式名称：海尔、TCL、 格力、 联想（ Lenovo ） 名称本身没有任何含意，也不具有让消费者产生联想的功能 根据产品的生产地分类： 国产式：快克 前列康 外国式：达克宁（Daktarin） 天保宁（Taponin） 2.品牌命名原则 1）提高识记效果的命名原则 简洁(如MOTO)、独特(如老人头)、新颖（如步步高、喜之郎）、响亮（如康王）、有魄力（如奔驰）、有亲和力（如舒肤佳） 2）便于品牌推广的命名原则 暗示功能属相原则：佳洁士、感冒灵 启发品牌联想原则：金利来（Goldlion）、麦当劳 满足市场通用原则:SONY、ipad 3）确保安全性的命名原则 名称选取是否有可能侵权原则 名称是否在法律允许的注册范围内 3、品牌命名策略 1）单一品牌命名策略：同一企业中的各种产品系列或产品类别中