国产护肤品的曾经、现在跟未来.pdfVIP

本文档由卉舍化妆品加盟网整理 前言 护肤品行业，由于投资门槛相对较低回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈 纷杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，因而 护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到10 亿元，并由于体制、管理基础或者商业理念问题，销售增幅缓慢，发展已经到达一种瓶颈状 态。 根据AC 尼尔森公司的调查数据，护肤品（含洁面乳）2001 年大约有100 亿的市场， 巨大的市场容量，给诸多厂家提供了发展的机会。 现就国内护肤品市场现状作简单分析, 并从渠道组建和概念产品开发两方面就中小型 化妆品企业护肤品的开发、市场策略进行初步探讨 第一部分 国内护肤品市场现状 一、国内护肤品产品定位现状及分析 价格定位 由于消费者注重护肤品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内顶尖级 品牌均为技术实力雄厚、品牌内涵底蕴十足的外资品牌占据，国内护肤品厂家纷纷把自己的 产品定位于中低档，销售过亿的品牌有一个共同点就是价格定位集中在12 元~~30 元之间， 以满足大众消费为宗旨。 （根据对国内诸多品牌的观察，我认为50 元以上是一个雷区，价格定位高于50 元， 而又希望按塑造品牌模式运营的企业，结局只能是粉身碎骨。) 功能卖点定位 定位于大众消费，所以在功能卖点的定位方面，国内护肤品以通俗易懂、 易记忆、强调功能和成分、独特销售主张（USP）为特点，考察国内成名品牌，我们可以 看到： 小护士（维他命和防晒） 索肤特（木瓜和减肥皂） 丁家宜（一洗白） 姗拉娜（祛痘和丰乳） 东洋之花（绵羊奶） 雅倩（珍珠膏和保湿摩丝） 美媛春（清毒养颜） 大宝（纳米物理防晒） 以上品牌无不符合上述特点，是以概念产品取胜的典型例子。而索肤特更是将产品定位 的游戏玩得如火纯青，靠概念产品细 分市场、靠功效宣传打动消费者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大宝是一个例 外，但大宝的电视广告独辟蹊径，以一种大众化的平民风格，通俗、易记忆，打开了市场， 其拳头产品也仅仅是大宝SOD 蜜和大宝洗面奶两个单品。 国内护肤品功能卖点定位大致可以分为两类： A、以成分+功能命名 包括动植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：绿茶（颜 庄、露华浓的绿茶系列）、芦荟（安安、雅倩的芦荟系列）、银杏（婷美银杏系列）、木瓜 本文档由卉舍化妆品加盟网整理 本文档由卉舍化妆品加盟网整理 （广州索肤特、深圳香雪兰的木瓜系列）、羊胎素（安婷羊胎素系列）；后者如维他命（深 圳小护士）、维他命C（露华浓维C 系列）、核酸、基因、熊果苷等。一个有趣的现象是 以前者命名的产品销售要明显好于后者（除小护士外），可能是由于动植物成分更加容易让 人产生记忆、而且让人有回归天然的联想吧。 B、以功能性命名 以功能性命名的产品，典型的是丁家宜赖以成功的丁家宜一洗白、 曾经风靡中国的奇妙换肤霜以及兰亭眼霜、美媛春清毒养颜洁面乳、安姿立即白、可采眼贴 膜、深圳柔迪祛斑霜等。 C、以子品牌命名，旗下统揽产品 子品牌是一个让人朗朗上口、感觉美好的词语，旗 下统揽系列产品，如索肤特十大美女、姗拉娜喜肤洁面乳、香雪兰十全十美系列。 由上可见，国内护肤品的产品命名更加注重现实意义，以能够引起消费者记忆乃至购买 冲动为目的。 二、国内护肤品销售渠道现状及分析 就国内品牌而言，洗发水沐浴露由于宝洁、舒蕾等垄断品牌的封杀，无法拉开价格差距， 象200ML 的洗发水零售价集中聚焦在10 元~25 元之间，利润空间有限，导致了销售渠道 的相对单一，在城市集中于传统百货商场和超市卖场，在农村则在广大小店铺。 而护肤品则不一样，由于消费对象需求的多样化，国内护肤品的价位差距较大，同一规 格功效的产品，价格从5~80 元不等（不包括美容院线的产品），特殊功效的祛斑产品价格 甚至突破100 元。较大的利润空间、个性化的市场，给诸多品牌提供了广阔的舞台，表现 在销售渠道上，鱼有鱼路，虾有虾路，精彩纷呈，但主要集中在六大渠道： 1、商场专柜 2、大卖场 3、超市 4、专卖店 5、美容院 6、直销