广告管理和道德MicrosoftPowerPoint.pptVIP

广告管理与道德 前言 政府通过国家有关部门制定和颁布的广告管理办法、政策、条例、法令，以此对广告活动进行管理，使其更加规范合理。广告法规的制定目的在于保证广告业在国家的统一管理下健康的发展。世界各国为了加强对广告的管理，都制定和颁布了各自广告法令和条例，对违法者予以制裁。本章主要从广告管理、广告产业组织机构、广告道德三个方面进行阐述，旨在使我国未来的广告事业健康发展。 目录 第一节 广告产业组织机构 第二节 广告法律 第三节 广告道德规范 教学目的 了解广告的产业组织机构及广告法的含义 理解广告法的基本原则（禁止性广告准则、命令性广告准则） 熟悉广告道德规范的作用 掌握国际广告道德规范 第一节 广告产业组织机构 广告组织是指承担广告经营活动任务的主体机构，是广告目标得以正常实现的保障。 广告组织根据其性质、任务和机构设置的不同，大体可以分为专业广告公司、企业广告部门、媒体广告组织以及广告团体协会等。 一、专业广告公司的组织机构 我们可以把组织工作看成是把为达到目标所需的各种业务活动进行组合分类，把监督每一类业务活动所必须的职权授予这类工作的主管人员，规定公司活动中上下左右的协调关系。组织结构的设计应当职责分明，使每人都知道应当做些什么，谁对什么成果负责。 一般来说，广告公司组织机构有以下几种类型： 1、按公司职能划分 （1）客户服务部 客户服务部又称业务部，其主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。客户服务部是广告公司的龙头，其他部门都要围绕客户服务开展。在正规的广告公司中，客户服务人员分为3个层次：客户总监、客户经理和客户执行。这些客户服务人员负责保持和发展与广告客户的良好关系，他们一方面代表广告公司，深入了解客户的营销组合问题和营销目标，并参与制定和执行广告目标及策略；另一方面他们又代表客户，把上述详情和要求传递给广告公司的创作和媒体人员。作品初稿完成后，业务经理还得通过自己的演讲，让客户接受广告初稿和媒体计划，如有不妥还要协调各方意见，帮助修改，最后还要代表客户监督实施。 （2）创作部 广告公司最主要的任务是把自己的创作卖给客户，因而创作部可称为广告公司的核心部门。他们从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想，进而发展成广告创意，同时也负责将创意通过适当的表现形式制作成完善的广告作品。 （3）媒介部 广告作品完成后，广告公司按其广告策划安排媒体刊播，利用大众媒介及其他媒介传递广告信息。媒体的职责就是制定并实施最有效、最合理的媒介计划，在广告公司中，媒介工作分为4类：媒介计划，媒介购买、媒介调查、媒介检测。 （4）市场调研部 市场调研部是广告公司不可缺少的部门，它的工作贯穿于广告活动的始终，包括事前对产品、消费者、市场的调查分析及广告活动中、广告活动后的效果调查等。他们常把繁杂的实地调研工作转交给专业调研公司去做。市场调研部通常设有市场总监、调研经理、调研主管及调研助理。 客户服务部、创作部、市场调研部和媒介部4个部分有机运转，使广告公司能完成正常业务。 2、按客户划分 公司给每个客户配备客户服务人员、创作人员及公关协调人员，有的可能根据需要增加其他专门人员，这些服务组的规模不等，视客户业务量的大小而定。 优点：公司能满足客户的特殊要求，人员沟通便利，服务周到，无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训的成本。 缺点：由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难。 3、按地区划分 例如来华的跨国广告公司在国内设立合资公司时在北京或上海只设媒介部，而客户服务部、市场部、创作部则设在香港或台湾。 这些广告公司按客户总部在哪里公司的客户服务人员就在哪里的原则设立组织。 优点：按地区设立不同部门提高了公司的办事效率，客户服务人员与客户在同一地区办公，即能加快沟通的速度，又能感受同一地区的文化，因而有更多的共同之处。在经济上，与客户在同一地区办公更能节省成本，因为客户要参与他们的广告活动，他们会感到广告公司离他们越近，工作起来就越方便. 缺点：增加了广告公司的工作难度，使业务小组不能快速地面对面讨论，同时，部门对部门主管的素质有更高的要求，他们要有很强的理解力和表达能力，才能很好地与异地的同伴协调为客户提供服务。 二、企业广告组织 功能性组织 产品性组织 市场性组织 媒