社交网络中用户活跃行为度量与购买决策分析-measurement of users active behavior and analysis of purchase decision in social network.docx

构建模型，实证研究了决定用户总体活跃行为的心智模式以及影响这些心智模式的环境因素。通过对1239位人人网用户的数据收集和分析，模型结果显示，情感承诺和持续承诺是决定SNS用户总体活跃行为的主要心智模式，情感支持和信息支持构建情感承诺，声誉资本和关系资本构建持续承诺，社会规范和从众构建规范承诺。研究结果扩展了相关理论应用和丰富了SNS领域研究视角，并对SNS运营商提高其用户活跃水平具有指导意义。SNS中商务应用中包含了各种社会化商务元素，用户在社会化商务元素中的社交行为会改变用户的商务决策过程和决策质量。本文结合社会学习理论和态度的情感维度和认知维度的划分，构建研究模型探究用户在社会化商务元素中的行为对SNS用户购买决策过程的影响。经过实证检验，本文发现用户在社会化商务元素中的学习行为可以从情感觉醒和认知觉醒两个方面激发用户的态度，态度又进一步引发用户在社会化商务网站中的购买决策。本文在一个模型中包含三种社会化商务元素（论坛和社区、评分和评论、用户推荐），区分了不同社会化商务元素在改变用户的决策过程的不同作用。最后，本文结合社会学习理论和不确定性理论，构建研究模型，研究了SNS用户在三种社会化商务元素中的学习行为如何影响用户决策时面临的心理不确定性，及心理不确定性如何进一步影响用户的决策质量。实证分析结果发现，需求不确定性是降低用户决策质量的最重要的因素，产品质量不确定性会提高决策质量，而卖家质量不确定性对决策质量没有影响。论坛和社区中的学习行为仅降低需求不确定性，评分和评论中的学习行为可以降低需求不确定性和提高产品质量不确定性，用户推荐中的学习行为可以提高卖家质量不确定性。另外，这些影响关系都受到产品类型（搜索型产品和体验型产品）的调节。本文的研究结果丰富了我们对SNS中用户购买决策机制的理解，扩展了社会学习理论和不确定性理论的应用范围，并为SNS运营商制定相应的策略来推广社会化商务应用及设计社会化商务元素提供建议。关键词：社交网络服务；活跃行为；购买决策；社会化商务元素；决策过程；决策质量AbstractSocialnetworkservices(SNSs)haveblendedintoourdailylifegraduallyinrecentyears.TheabundantcontentandrelationshipresourcesinSNSsplaymoreandmoreimportantrolesinchangingusers’socialpatternsanddecisionmechanism.TheproliferationofsocialcommercemakesSNSscombinewithcommercialapplicationsorcooperatewithe-commercewebsites,whichmakesSNSusersparticipateincommercialactivitiesmoreconveniently.However,therearetwoissuesfacedbytheSNSsinChina.Inonehand,theactivitylevelofSNSusersinChinaisrelativelylow,whichlimittheincreaseofmarketingcapitalandprofitability.Intheotherhand,thedesignprincipleofcomercialapplicationsinSNSsisunclear,whichhinderthebusinessmodelevolutionfromsocialservicetosocialcommerce.Toaddressthesetwoissues,thispaperinvestigatesusers’activebehaviorandpurchasedecisionpatterninSNSs,whichcanprovideguidelinesforimprovingusers’activitylevelofsocialbehavioranddesigningreasonablecommercailappliactions.Meanwhile,theseinvestigationscanmaketheoreticalcontributionstosocialpsychology,valueco-creation,socialcommerce,designscienceandotherrelateddomain.Thispaperincludesfivestudies.Inthefirstthreestudies,focusingonmeasuringusers’activebeh