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PAGE PAGE 6 作业一 案例分析 ——彩电价格联盟为什么失败 案例介绍 2000年上半年，中国彩电市场竞争十分激烈，用惨烈二字来形容一点也不为过。包括长虹、康佳、ＴＣＬ、创维等在内的国内知名品牌以及其它大大小小近百种国产品牌，与飞利浦、东芝、松下等国外知名品牌共同角逐中国彩电市场。2000年4月份中国城市彩电市场主要品牌占有率情况如表所示（我们选取前30名）： 表1：2000年4月中国城市市场彩电主要品牌占有率情况（节选） 序 号 品 牌 本月零售量（%） 序 号 品 牌 本月零售额（%） 0 合计 99.42 0 合计 99.61 1 康佳 14.10 1 索尼 12.05 2 长虹 13.86 2 康佳 11.77 3 王牌 13.85 3 王牌 11.41 4 海信 10.61 4 长虹 10.19 5 海尔 6.46 5 海信 9.43 6 创维 5.82 6 东芝 8.01 7 飞利浦 5.09 7 飞利浦 6.09 8 厦华 4.79 8 海尔 5.78 9 索尼 4.31 9 厦华 4.46 10 东芝 3.45 10 创维 4.42 11 金星 2.91 11 松下 3.45 12 LG 2.13 12 金星 2.13 13 松下 2.00 13 LG 1.84 14 乐华 1.78 14 夏普 1.72 15 熊猫 1.74 15 乐华 1.58 16 夏普 1.40 16 熊猫 1.12 17 西湖 0.82 17 三洋 0.72 18 三洋 0.81 18 西湖 0.55 19 春兰 0.54 19 三星 0.49 20 北京 0.51 20 北京 0.42 21 彩星 0.45 21 彩星 0.38 22 德加拉 0.44 22 春兰 0.37 23 高路华 0.40 23 日立 0.33 24 日立 0.26 24 高路华 0.21 25 三星 0.23 25 胜利 0.21 26 福日 0.20 26 德加拉 0.16 27 胜利 0.13 27 福日 0.13 28 上海 0.13 28 康力 0.07 29 康力 0.12 29 上海 0.06 30 牡丹 0.08 30 日电 0.06 从这个统计数字可以看出当时国内彩电市场的一些基本情况，前三十名的厂家销售量占总销量的99.42%，销售额占总销售额的99.61%。我们还能看出，国外品牌彩电采取的都是优质高价的路线，依靠品质和高端的技术取胜，他们基本不参与价格战。比如SONY彩电，尽管销售份额只有4.31%，而其销售额却占有12.05%，同样的例子还有东芝和菲利普等。 就当时国内彩电市场来讲，预计年需求量为3000万台，而年总产量为4000万台，可以看出，企业总体生产能力大于市场需求量，市场供求严重失衡。各大企业挤成一团，产品、技术、功能、服务趋同状况明显，产品品质趋同化严重，价格成为主要的竞争手段。在这种硝烟弥漫的价格战中，2000年６月９日，彩电业九大巨头康佳、ＴＣＬ、创维、海信、乐华、厦华、熊猫、上广电金星、西湖（从表1可以看出，九家企业的总销售额占46.87%，总销售量占56.42%）聚会于深圳五洲宾馆，立意结束各自为战的“窝里斗”局面，宣布成立“中国彩电企业峰会”， 减产、压产、保价、提价成为峰会主题。会上提出彩电最低限价，会议最后决定，制定今年6、7月彩电最低零售限价。6月份最低零售成交价各品牌统一为：21寸1050元，25寸1690元，25寸纯平3300元，29寸普平2290元，29寸超平2590元，29寸纯平4300元，34寸超平4900元，34寸纯平9100元。7月份起将进一步调高50—100元不等。峰会企业在6月9日之后于深圳签约并向媒体公布，各彩电企业全国各地市场执行零售成交价不得跌破此限价。至此，彩电联盟形成。 然而时隔不久，6月19日，南京，熊猫牌彩电部分型号卖出历史最低价，其中29英寸99纯平卖到3680元，而29英寸99Ｉ型纯平更跌破历史最低价仅卖3580元，远远低于“中国彩电峰会”制订的该型号最低限价4400元。6月22日，深圳结盟的9大彩电企业在南京举行了第二次峰会，并称要把第一次峰会制定的